Основная задача марочной стратегии — развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой. Необходимо решить, на основе какого из вышеприведенных значений будет формироваться индивидуальность образа торговой марки. Ошибочно делать акцент только на какую-либо одну выгоду товара. Во-первых, эта выгода может быть легко воспроизведена конкурентами.
Во-вторых, со временем покупатель может потерять к данной выгоде интерес. В конечном счете, наиболее долговечными оказываются марки, затрагивающие потребителя на более глубоком уровне — уровне универсальных эмоций и ощущений [38].
Первое решение – которое фирме следует принять, это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Высокий престиж товарной марки увеличивает марочный капитал.
Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути:
Не коктейль, а пуля / Снесет тебе башню 🔥
· товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя;
· производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку;
· производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные — под частными марками.
Производитель, выпускающий своё изделие в виде марочного товара, имеет четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:
· индивидуальные марочные названия;
· единое марочное название для всех товаров;
· коллективные марочные названия для товарных семейств;
· торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров [3,16]..
Марочное название товара не должно быть случайным. Оно должно содержать намёк на качества товара, быть лёгким для запоминания.
Стратегию индивидуального марочного названия рекомендуется применять в случае, когда создаётся новая товарная категория – при этом высока вероятность занятия и сохранения лидирующих позиций. Но внедриться в уже существующую товарную категорию и занять в ней лидирующие позиции – это скорее исключение, чем правило.
Стратегия расширения границ марк и – это любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок. Это помогает производителю сэкономить большие средства на продвижение новых марок и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравилась, это может изменить в худшую сторону отношение потребителя ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием [42].Такой стратегии придерживаются многие успешные фирмы индустрии моды: Adidas, Reebok, Nike, «Глория джинс».
Когда под одним брендом продаются товары из разных товарных категорий, принято говорить о зонтичных брендах. Зонтичный бренд может быть со дня своего появления или стать таковым в результате принятия соответствующего управленческого решения [3]..
5 ПАТРОНОВ ЗАПРЕЩЁННЫХ ЗА ЖЕСТОКОСТЬ
Многомарочный подход – это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории. При этом преследуются следующие цели:
· возможность получить больше торговой площади в магазинах для товара;
· возможность заполучить нового приверженца;
· стимулирование инициативы и повышение отдачи работников организации производителей;
· возможность каждой отдельной марки привлечь к себе отдельные группы потребителей.
Удлинение товарной линии создаёт перед потребителем иллюзию выбора, в то время как деньги всё равно идут в один и тот же карман. Вместе с тем продвижение большого количества марок требует значительных ресурсов, поэтому, прежде чем принимать решение о запуске новой марки, необходимо соотнести предполагаемые доходы и затраты на продвижение [3].В итоге фирма формирует марочный «портфель», который может содержать следующие составляющие бренды:
* бренды «денежные коровы» [43].
Разберём такой марочный портфель на примере фирмы Adidas, компании, которая на протяжении уже более 80 лет является символом успеха в мире спорта.
У компании существует три подразделения: Adidas Sport Performance, Adidas Sport Heritage и Adidas Sport Style. Это способ выражения спорта во всех его проявлениях: на спортивной арене, на улице, в спортивной одежде.
SPORT PERFORMANCE — это подразделение полностью сосредоточенно на спортсмене, для которого прежде всего важна функциональность экипировки, а также ее стиль.
SPORT HERITAGE ORIGINALS — это подразделение находит в прошлом фирмы Adidas идеи и вдохновение для создания ультрасовременных моделей. Это одежда и обувь, которые берут начало в спорте, но предназначены для использования в повседневной жизни.
SPORT STYLE — самое молодое подразделение создано для стильных и следящих за последними модными тенденциями потребителей.
Ни один из конкурентов не обладает таким диверсифицированным портфелем торговых марок, обеспечивающим потребителей товарами, как для зимних, так и для летних видов спорта. [43].
Стратегический бренд – это ключевой бренд компании, часто давно выпускаемый компанией и хорошо известный на рынке. Стратегическим брендом фирмы Adidas (одним из многих) являются классические баскетбольные кроссовки и футбольные бутсы, обладающие узнаваемым дизайном и отличными эксплуатационными качествами.
Брендированные «усилители» — это любой продукт, промо-акция, символ, программа, которые благодаря ассоциациям существенно расширяют и «заряжают» целевой бренд [3]. Такими «усилителями» являются в настоящее время футболки, а также ветровки и толстовки, изготовленные с «дышащими мембранами» по технологии «Gore Tex».
Бренды – «денежные коровы» — это те марки, которые дают стабильный доход и за счёт которых поддерживаются все прочие. К этой категории относятся спортивные костюмы для всех возрастных групп и классическая спортивная обувь.
«Серебряные пули» — это суббренды, которые служат средством смены или поддержания имиджа родительского бренда. Брендированные усилители зачастую претендуют на роль «серебряных пуль».
Фланговые бренды – это аналоги (обычно более дешёвые) основной марки для защиты своих флангов от наступления конкурентов. В роли фланговых брендов в разные сезоны выступают различные спортивные аксессуары (сумки, шарфы, шапочки), одежда для скейтбординга, сноубординга, снаряжение и экипировка для альпинизма.
Огромное значение имеет понимание того факта, что растущая рыночная стоимость бренда, как нематериального актива, создается годами и десятилетиями соблюдения безупречного и стабильного качества продукции, а разрушается почти мгновенно, иногда даже в связи с небольшими недостатками или отклонениями от рекламируемых свойств. Данное обстоятельство может служить причиной, по которой производители расширяют ассортимент под новой торговой маркой. Это позволяет сохранить доброе имя старого зарекомендовавшего себя бренда в случае неудачи на рынке новых ассортиментных позиций. При этом необходимо, чтобы любая продукция была не только безупречного качества, но и была бы необходима потребителю (востребована клиентами). В этом случае отпадает необходимость развития нового бренда, значительно сокращаются маркетинговые расходы, а валовой доход компании максимизируется не только в виде роста прибыли, но и увеличения рыночной стоимости компании за счет роста стоимости нематериальных активов фирмы [5].
В индустрии моды в условиях сильной конкуренции фирмам необходимо непрерывно работать над имиджем своей торговой марки. Формирование стиля марки в индустрии моды условно делят на три этапа:
· создание первого впечатления о товаре и товарной марке;
· формирование избирательного спроса и благожелательного отношения к марке;
· формирование фирменного стиля и «лица» торговой марки
На первом этапе потребителям нужна полная информация о товаре и всех его потребительских характеристиках. От этого первого впечатления во многом зависит дальнейший успех или неудача. На первом этапе очень эффективна реклама на телевидении, презентация марки и раздача образцов товара.
На втором этапе создаётся «лицо» торговой марки, отличающее её от других, создаётся сегмент приверженцев. При этом удобна увещевательная реклама, подчёркивающая преимущества товара по сравнению с товарами-конкурентами. Для швейных предприятий стиль торговой марки должен отражать стиль продукции и идеи дизайнеров.
На третьем этапе выполняется работа по доведению до автоматизма процесса идентификации товара с особым качеством. На этом этапе особое значение приобретает мифологизация истории марки, при этом необходим штат квалифицированных специалистов-маркетологов [44].
Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:
Источник: studopedia.ru
Бренд серебряная пуля это
Введите имя пользователя, чьи записи вы хотите найти
Нет аккаунта? Зарегистрироваться
«Создание сильных брендов» Дэвид Аакер. Часть 2
- 24 мар, 2014 at 9:44 PM
Управление системами брендов
Это одна из самых больших тем Аакера (не зря, автор написал отдельную книгу по данному вопросу). Однако, на мой взгляд, в данной книге это получилось у него лучше всего (более понятно).
Аакер, один из первых предложил так называемую иерархию брендов. Вот как она выглядит :
· На вершине иерархии находится корпоративный бренд, который идентифицирует корпорацию, стоящую за товаром или предложением услуг.
· Ассортиментный бренд ( range brand ) – это бренд, охватывающий несколько классов товаров. Так, корпоративный бренд GM , Nestle , и Hewlett Packard сами по себе являются ассортиментными брендами….Под именем Jet компания HP производит такие марочные товары, как DeskJet , LaserJet , OfficeJet , FaxJet и DesignJet .
· За ассортиментными брендами, если таковые имеются, следуют бренды товарной линии ( product line brands ) , связанные с конкретными товарами организации, например, Chevrolet Lumina , Carnation Instant Breakfast , HP LaserJet IV . Основные товарные бренды могут «уточняться» с помощью суббрендов ( LaserJet IV SE , Carnation Instant Breakfast Swiss Chocolate , Chevrolet Lumina Sports Coupe ). Суббренды второго и третьего уровня дополнительно выделяют предлагаемый товар.
· Наконец, бренд может ещё более конкретизировать путём присвоения марочного обозначения особым свойствам товара или фирменному сервису, связанному с ним. Carnation – подсластитель NutraSweet , а LaserJet имеет усилитель разрешающей способности Resolution Enhancement .
Роли брендов
Второй важной заслугой Аакера является выделение роли каждого бренда.
Рис. Роли брендов
К примеру, Побуждающий бренд ( driver brand »). Аакер определяет его следующим образом: «Это бренд, который побуждает принять решение о покупке. В его идентичности сосредоточены главные ожидания потребителя от покупки. Побуждающий бренд предлагает ценность, которая является приоритетной при принятии решения о покупке и оценке потребительского опыта. Например, покупая бритву Gillette Sensor , потребители приобретают главным образом технологию бритья и функциональные качества, представляемые торговым именем Sensor ».
И далее: «Возьмём, например, серии BMW 700 или Lexus 300. Для большинства клиентов побуждающими брендами являются BMW и Lexus …А вот Ford Taurus и Mazda Miata могут иметь два побуждающих бренда. Имена и имиджи Taurus и Miata могут оказать большое влияние на решение о покупке, чем Ford и Mazda , хотя последние могут играть активную роль. В таких случаях важно изучить относительное влияние каждого бренда. Если, скажем, стратегическая задача – сделать имя Taurus побуждающим брендом, а потребитель покупает машину, исходя из имиджа компании Ford , то можно предположить, что коммуникативная программа для Taurus нуждается в доработке».
Следующий тип бренда, это «бренд, которому отведена роль поддерживающего ( endorser role )». Он «оказывает поддержку и придаёт надёжность всему, что заявлено побуждающим брендом». Например, « General Mills – поддерживающий бренд по отношению к Cheerios , Gillette – к бритвам Sensor , HP – к серии принтеров LaserJet . Главная цель использования таких брендов – ещё больше убедить покупателя в том, что товар действительно предоставляет обещанные функциональные выгоды, так как за данным брендом стоит солидная преуспевающая организация, чьё имя может ассоциироваться только с добротной продукцией». И далее: «Вызвать доверие у потребителя особенно важно, когда товар новый и малоизвестный».
Как видим, Аакер дифференцировал один бренд в 6 разных типов брендов, для которых требуется и разная проводимая политика и другой взгляд. Как я понимаю, типологизация бренда стала одним из основанием того, почему Аакер стал главным специалистом по вопросам брендинга. По крайне мере, я больше нигде не видел ничего подобного.
Идём дальше. Суббренд ( subbrand ) – «это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарной линии) в системе брендов».
Стратегия по суббренда по мнению Аакер предполагает следующие аспекты:
Во-первых, суббренд должен быть согласован с идентичностью родительского бренда и поддерживать её.
Во-вторых, суббренд должен вносить свой вклад в ценность марочного товара путём выполнения из следующих задач:
· Описывать предложения ;
· Структурировать и уточнять варианты предложения;
· Эксплуатировать рыночные возможности ;
· Расширять или модифицировать идентичность ;
· Способствовать стратегии горизонтального или вертикального расширения путём определения или модификации родительского бренда
И далее: «Затраты на суббренд также должны быть оправданы в том смысле, что на его создание не требуется крупных вложений, а бизнес, представляемый суббрендом, самодостаточен для обеспечения его развития».
Самые известные суббренды, это товары компании McDonald ’ s которая создаёт суббренды с помощью приставки Mc . Это кстати один из способов их наименования (приставки и суффиксы).
В общем суббренд это отличный способ «предложить новый товар или обслужить другой сегмент рынка под одной торговой маркой, сведя до минимума и путаницу и размывание бренда».
Стратегические бренды
Дальше Аакер на основании знаменитой матрицы BCG , предлагает свою версию, точнее он переводит её в плоскость брендов. У него она выглядит так:
· «Кандидат на ликвидацию ( divestment candidate ) – это бренд со слабым позиционированием на непривлекательном рынке либо расходящийся со стратегическим направлением развития фирмы».
· «Дойная корова ( milker ) – это бренд, обладающий, несмотря на «усталость», достаточно реальной силой.…В связи с тем, что на поддержание такого бренда тратиться минимум средств, он может стать стабильным источником финансирования других брендом».
· «Стратегический бренд – марочный товар, важный для решения будущих задач организации.…Во-первых, если он способен обеспечить весомый объём будущих продаж и прибылей. Вероятно, это уже сейчас мощный доминирующий бренд (иногда называемый мегабрендом), для которого планируются удержание и расширение позиций; или это второстепенный бренд, который следует вывести на роль главного. Во-вторых, когда это «бренд-опора» ( lincpin ), способный стать элементом, на котором держится вся структура бизнеса или основывается будущее направление развития фирмы».
Брендированные свойства и компоненты
Что важно, брендом может быть не только товар, но и свойство, которое благодаря этому поднимется на совершенно другой уровень и в определённых случаях становится конкурентным преимуществом фирмы. Так как, как пишет Аакер, «сам факт брендинга свойства товара обеспечивает доверие к нему и усиливает способность этого свойства выделиться и добавить ценности бренду». Это показывают и исследования: «Респонденты готовы были платить больше именно благодаря брендируемым свойствам товара» и даже тогда, «когда знали, что данное свойство не имеет особого значения для их выбора».
То же самое справедливо и по отношению к компонентам товара. Как пишет Аакер, «метод, сходный с брендингом новых свойств товара, состоит в том, чтобы осуществить брендинг компонента, ингредиента или, что на практике встречается чаще, сделать заметным компонент (ингредиент), уже носящий известное марочное имя». Вот собственно и ответ на вопрос, как найти конкурентное преимущество или преимущества. Глядя на российский рынок продуктов, понимаешь, что для российских маркетологов и бренд-менеджеров это ещё пока остаётся тайной. По крайне мере возникает именно такое ощущение.
«Серебряная пуля»
«Серебряная пуля» ( silver bullet ) – суббренд или брендируемая выгода, которые служат средством смены или поддержания имиджа родительского бренда». К примеру, « Sony Walkman – бренд, поддерживающий ключевой для Sony имидж новаторской компании, которая специализируется на миниатюризации». Думаю, можно также назвать iPod для компании Apple .
К «серебряным пулям» можно также отнести не только товары, но и как пишет автор, ещё и свойства, компоненты, сервис и так далее, т.к. и они «поддерживают имидж бренда, к которому относятся».
Рычаги усиления бренда
К таким рычагам можно отнести «расширение продуктовой линии», т.е. «создание новой версии товара внутри той же товарной категории. Новые вкусовые добавки, варианты упаковки, новые размеры – всё это расширения продуктовых линий. Они могут привести к росту расходов без компенсирующего роста объёмов продаж, сделать образ бренда размытым, затруднить общение с потребителем.
Однако они способны и расширить круг пользователей, создать разнообразие, добавить бренду энергии, стимулировать создание новинок, блокировать или сдерживать конкурентов». Наверно самая неоднозначная тема во всём маркетинге и брендинге. Так, одни маркетологи считают, что расширение продуктовой линии смертельно опасно, другие же только этим и занимаются.
Так что, это самый опасный рычаг (но и самый простой). К тому же не стоит забывать, что увеличение разнообразия одного типа товара ведёт не к увеличению его продаж, а к уменьшению, о чём была написана даже книга «Парадокс выбора» Шварца. Эта же тема мелькает у Малкольма Гладуэлла, а также у социального психолога Роберта Чалдини.
Совместный брендинг
К специфическому виду брендинга относиться «совместный брендинг». Он не часто используется и на это есть свои причины (жизнь идёт по пути конвергенции). Однако стоит всё же упомянуть его тут. Так Аакер пишет, что «один из путей совместного брендинга – стать марочным ингредиентом другого брендируемого товара». К примеру, «шоколад Hershey ’ s с минимальным риском для бренда стал фирменным ингредиентом смеси для печенья Betty Crocker ».
Другой формой совместного брендинга может стать «создание комбинированного бренда ( composite brand ), т.е. связки из двух брендов для увеличения потребительских выгод или сокращения расходов».
Измерение капитала бренда по товарным категориям и рынкам.
Для измерения капитала бренда приведу таблицу, которую предлагает использовать Аакер для оценки капитала. Как мне кажется, она идеально подходит для практического применения в маркетинговом плане в соответствующем разделе. Фактически, тут подводится итог всему сказанному.
Как видим, представленная таблица чем-то напоминает маркетинговый аудит. Думаю в данном случаи можно сказать о брендинговом аудите.
В заключение стоит перечислить 8 пунктов того, почему трудно создавать бренды. Аакер даёт такую схему:
Тут всё более-менее ясно и понятно. Да и с многими пунктами можно встретиться во многих других книгах по брендингу не по одному разу. Это так сказать, старая тема
Подводя итог, можно сказать, что в общем и целом книга всем напоминает библию маркетинга «Маркетинг. Менеджмент». Можно сказать, что одна эта книга стоит почти всех остальных книг по брендингу.
Источник: mustread.livejournal.com
Архитектура бренда. Формирование марочного портфеля
Архитектура бренда – это организующая структура портфеля бренда, которая определяет роли брендов и взаимоотношения между брендами. Основной параметр архитектуры – состав марочного портфеля. Основная цель – формирование сбалансированного порфеля.
Ключевой вопрос архитектуры бренда – ассортимент портфеля брендов, особенно поддерживающих и побуждающих. Грамотная архитектура бренда делает ассортимент предложений ясными как для потребителя, так и для специалистов компании. Группирование брендов – это логическое сочетание брендов, может производиться по сегменту, по товару, по качеству, по дизайну и т.д.
Задачи построения архитектуры бренда:
1. Создание эффективных и сильных брендов, цель которых – отвечать запросам потребителей и осуществлять отстройку от конкурентов. Зачастую, это новые бренды и суббренды.
2. Распределение ресурсов на создание брендов. В рамках любого портфеля брендов запускающие бренды и серебряные пули нуждаются в дотации со стороны брендов, приносящих большую прибыль. Идентификация брендов, способных играть роли в портфеле – основной шаг при принятии решений относительно оптимального распределения ресурсов.
3. Создание синергии. Использование брендов в разных контекстах рынка должно повышать визуальное присутствие бренда, создавать и укреплять ассоциации и приводить к повышению прибыли.
4. Достижение ясности товарного предложения.
5. Повышение капитала бренда. Недостаточно развитые бренды представляют собой частично используемые активы. Развить бренд означает заставить его лучше работать, повысить его воздействие на потребителей и расширить его в новые сегменты рынка. Одна из целей архитектуры – создание такой структуры портфеля бренда, при которой создаются возможности для развития входящих в него брендов
6. Создание платформы для возможного будущего роста. Архитектура бренда должна ориентироваться на будущее и поддерживать стратегическое продвижение в новые сегменты товарного рынка
Схема взаимоотношений брендов, помогает определить разные ролевые модели в контексте товарного рынка. Существует четыре основных стратегии (дом брендов, поддерживаемые бренды, суббренды под родительским брендом, бренд-дом) и девять субстратегий
| СХЕМА ВЗАИМОТНОШЕНИЙ БРЕНДОВ | ||||||||
| БРЕНД — ДОМ | СУББРЕНДЫ | ПОДДЕРЖИВАЕМЫЕ БРЕНДЫ | ДОМ БРЕНДОВ | |||||
| Одинаковая идентичность | Различная идентичность | Родительский бренд побуждающий | Равная побуждающая роль | Сильная поддержка | Связанные имена | Символическая поддержка | Теневой поддерживающий бренд | Нет связи |
| BMW | GE | HP | Gillette | Obsession от Calvin Klein | DKNY | Lotus (IBM) | Tide (Phttps://studopedia.org/14-10266.html» target=»_blank»]studopedia.org[/mask_link]
Загрузка ...
|