Бренд серебряная пуля пример

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует, по крайней мере, четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

1. Индивидуальные марочные названия (individualbranding). Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки Ariel, Tide», «Миф» и др.).

2. Единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы «Хайнц» и «Дженерал электрик».

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств (family, linebranding). Такой политики придерживается фирма «Сирс» (электробытовые при­боры «Кенмор», женская одежда «Керрибрук», основное обору­дование для дома «Хоумарт»).

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается фирма «Келлогг» (хрустящий рис «Келлоггсрайскриспис», изюмные хлопья «Келлоггсрейзинбрэн»).

Подход А. ААкера

— Мастер-бренды (они же – «родительские» бренды)

Silver bullet. Серебряная пуля. СоС 3 57 секунд.

— Поддерживающие бренды — фигурирует там, где необходимо оказать поддержку молодому, новому или неизвестному бренду.Примером может быть серия средств для укладки волос Taft и шампуни Schauma от SchwarzkopfSholders, шампуньотперхоти.

Бренд товарной линии (Linebrand). «Джинс» и «Профи» — две тарифные линейки МТС.

Бренд товарного семейства (Rangebrand) – «Чистая линия», «косметика российских трав».

Зонтичный бренд (Umbrellabrand). В отличие от ассортиментного бренда зонтичный «накрывает» продукты, относящиеся к разным рынкам. Кетчуп, майонез, растительное масло, пельмени, горчица «Моя Семья» (курсивом выделены т.н. «дженериковые», generic имена бренда [1] ).

Корпоративный зонтичный бренд (Corporateumbrellabrand) – Canon (фотокамеры Canon, принтеры Canon, копировальные аппараты Canon и т.д.).

Бренд-источник (Sourcebrand). Похож на зонтичный бренд, но здесь вместо «дженериковых» имен – марочные наименования:

— средства по уходу за кожей NiveaSkinCare, средства по уходу за телом NiveaBody и т.д.;

— «Би-Лайн» для тарифного плана «Простые вещи».

Корпоративный бренд-источник (Corporatesourcebrand) – МТС Джинс базовый, МТС Профи30.

Поддерживающий бренд (Endorsingbrand). NEO для Мажитэль, Имунеле, Joy-Fit, Bio-Vit.

Корпоративный поддерживающий бренд (Corporateendorsingbrand) на творожке «Растишка», йогурте Activia и т.д. всегда стоит надпись Danone. Nescafe, Nestea, Nesquick – эти бренды содержать частичку родительского бренда (parentbrand) Nestle.

Бренд-дженерик. Джем, молоко, хлеб.

Внутри портфеля бренды выполняют одну из следующих ролей:

Бренды – «денежные коровы»

Стратегические бренды – это ключевые бренды для компании. Скажем, для Coca-cola бренд Coke (собственно Coca-cola) – стратегический, более значимый, чем Sprite и Fanta (хотя и последние могут рассматриваться как стратегические, а скажем, «Фруктайм» — это характерная дешевая фланговая марка, выпущенная на локальном российском рынке).

Серебряная пуля геораспределенных систем / Евгений Кузовлев (ECOMMPAY IT)

Брендированные «усилители» (brandedenergizers) – это любой продукт, промо-акция, символ, программа и т.п., которая благодаря ассоциациям существенно расширяет и «заряжает» целевой бренд. Например, гоночная команда «КАМАЗ», которая принимает участие в ралли «Париж-Дакар».

«Серебряные пули» – это суббренд или брендируемая выгода, которые служат средством смены или поддержания имиджа родительского бренда (брендированные «усилители» и брендированные компоненты зачастую претендуют на роль «серебряных пуль»). Сейчас модель LadaKalina (или просто «Калина») для АвтоВАЗ – настоящая «серебряная пуля». LadaKalina – первая для концерна модель, созданная и поставленная на конвейер в условиях рыночной экономики. С успехом этой модели предприятие связывает свое будущее.

«Бренды – «денежные коровы» — это те марки, которые дают стабильный доход и за счет которых поддерживаются все прочие (скажем, для того же АвтоВАЗа автомобили «десятого» семейства приносят прибыль, которая реинвестируется в «Калину»).

Смысл фланговых марок – в выпуске аналогов (обычно более дешевых) основной марки для защиты своих «флангов» от наступления конкурентов.

Контрольный список вопросов для определения ролей брендов внутри портфеля:

— Какие бренды являются стратегическими, т.е. те, которые представляют текущие или будущие прибыли или точки усиления (опорные бренды)?

— Какие бренды или суббренды играют (или могли бы играть) роль брендированных усилителей? Требуются ли дополнительные? Могут ли существующие брендированнные объекты быть «упакованы», чтобы играть эту роль или же нужны новые программы? Нужны ли марочные альянсы?

— Какие брендированные усилители имеют потенциал для существенного влияния? Как? Сдерживают ли их организационные проблемы?

— Какие брендированные усилители должны быть приоритетными, какие могут выступить как серебряные пули?

— Нужны ли фланговые бренды? Почему? Каковы угрозы? Могут ли быть адаптированны старые бренды или необходимо запустить новый?

— Поддерживаются ли и активно управляются стратегические бренды, бренды-серебряные пули, усилители бренда и фланговые бренды.

— Какие бренды должны играть роль денежных дойных коров? Достаточно ли им сейчас тех ресурсов, которые они получают?

Источник: infopedia.su

Запускающий бренд

Портфель бренда включает в себя все бренды и суббренды, прикрепленные к товарным предложениям, в том числе совместные бренды с другими фирмами. Определение сущности всех этих брендов может оказаться непростой задачей, если речь идет о множестве брендов, среди которых есть нечеткие бренды или даже не действующие.

Роли в портфеле, которые помогают системно взглянуть на портфель бренда, включают: стратегический бренд, запускающий бренд, «серебряную пулю» и «дойную корову», при этом бренд может быть одновременно запускающим и «серебряной пулей» или может эволюционировать от стратегического к «дойной корове».

Стратегический бренд выражает собой будущий уровень продаж и прибылей. Это может быть доминирующий в настоящее время бренд (иногда его называют мегабрендом), который должен сохранять или повышать свою позицию, либо маленький бренд, который по плану должен стать главным. Nike All Condition Gear (АСG) — стратегический бренд, потому что предоставляет бренду Nike базу для укрепления в сфере экстремальных видов спорта.

Запускающий бренд — это отправная точка для продвижения в главной области бизнеса или будущее видение фирмы. Он будет косвенно влиять на бизнес, создавая основу для доверия покупателя. Hilton Rewards — запускающий бренд для Hilton Hotels, потому что олицетворяет будущую способность бренда контролировать самый важный сегмент в гостиничной индустрии. Если у конкурента программа вознаграждений по какой-то причине окажется доминирующей, Hilton потеряет стратегическое преимущество.

«Серебряная пуля»

«Серебряная пуля» — это бренд или суббренд, который положительно влияет на имидж другого бренда. Он может стать мощным фактором в создании, изменении или поддерживании имиджа бренда. Успешной «серебрянной пулей» стал НР LaserJet Resolution Enhancement. Качество этого бренда свидетельствовало о том, что Hewlett-Packard осуществил новый прорыв в технологии печатания.

Если бренд или суббренд (например, IBM) определяется как «серебряная пуля», стратегией коммуникации и бюджетом, соответственно, не будет управлять только лишь менеджер, ведущий этот бренд. В этом должна участвовать и группа сотрудников, ведущая родительский бренд (IBM corporate communication), возможно, отводя бренду — «серебряпой пуле» важное место в корпоративных коммуникациях или увеличивая его бюджет.

«Дойная корова»

Стратегический, запускающий бренды и «серебряная пуля» для выполнения своей стратегической задачи требуют инвестиций и активного управления. «Дойная корова», напротив, это бренд со значительной потребительской базой, который не подразумевает инвестиций, необходимых для других брендов в портфеле. Даже если продажи не увеличиваются или не уменьшаются, существует стержень, состоящий из лояльных потребителей, которые неохотно расстаются с брендом. Роль «дойной коровы» — собрать запасы ресурсов, которые можно вложить в стратегический, запускающий бренды или в «серебряную пулю», а они уже послужат базой для будущего роста и жизнеспособности портфеля брендов.

Пример «дойной коровы» — Nivea Creme, первоначальный продукт бренда Nivea, который расширился с созданием разнообразных продуктов по уходу за кожей и иных, связанных с ними. Сбалансированному портфелю брендов нужны «дойные коровы», собирающие ресурсы для многообещающих, но не успевших еще развиться брендов, запускающих брендов и «серебряных пуль».

Источник: studopedia.su

«Серебряные пули»

«Серебряная пуля» (silver bullet) — суббренд или брендируемая выгода, ко­торые служат средством смены или поддержания имиджа родительско­го бренда. Этот термин придумал Реджис Мак-Кенна (Regis McKenna), который заметил, что па имидж корпоративных бредов в век высоких технологий сильное влияние оказывают ключевые товары.

Хотя Ред­жис назвал «серебряными пулями» лишь эти ключевые, по его мнению, товары, мы распространим данное понятие и на бренды. Среди мароч­ных товаров «серебряные пули» обнаружить нетрудно. Sony Walkman — бренд, поддерживающий ключевой для Sony имидж новаторской компа­нии, которая специализируется на миниатюризации.

Mazda Miata, Dodge Viper, Ford Taurus, Mercedes 206— все они сыграли роль «серебряных пуль» для своих родительских брендов. Miata, например, создала сильный спортивный образ, повлиявший на восприятие всех автомобилей Mazda, a Taurus показал, что Ford мажет проектировать и производить новаторские модели автомобилей. Упомянутое в главе 4 пиво Asahi Dry, имевшее феноменальный успех на насыщенном японском пивном рын­ке, превратило Asahi из «выдохшейся» компании, существующей «ни шатко, ни валко», в блестящую, изобретательную и преуспевающую компанию.

Компания/оЛгс Fluke, которая пользуется неоспоримым авторите­том в производстве портативной измерительной аппаратуры, про­никла в новую сферу бизнеса, приобретя у одной из крупнейших ев­ропейских фирм линию по производству осциллоскопов. Возникла проблема брендинга: как изменить имидж Fluke таким образом, что­бы он ассоциировался не только с измерительными приборами, но и осциллоскопами. Новый прибор — переносной осциллоскоп — назвали Oscillometer, и он стал средством расширения идентичности бренда Fluke. Главным для Fluke было распознать роль «серебряной пули», предназначенную для Oscillometer, и, соответственно, перестро­ить программу его презентации.

Поскольку «серебряная пуля» играет роль, выходящую за рамки под­держки собственно своего бизнеса, она заслуживает выделения до­полнительных средств на рекламу и совершенствование товара. Фир­мы должны помнить о своеобразной ловушке — тенденции оправдывать любые вложения одной только окупаемостью суббренда. Если предназначение Oscillometer — изменить имидж John Fluke, то до­полнительные расходы, не окупаемые его продажами и прибылью, уже оправданы значимостью роли этого бренда в портфеле брендов компании. Поэтому распознание «серебряной пули» приобретает осо­бую важность.

Брендируемые выгоды в роли «серебряных пуль»

Брендируемые выгоды (свойства, компоненты или сервис) могут так­же играть роль «серебряных пуль», так как они поддерживают имидж бренда, к которому относятся. Следовательно, их действие не ограни­чивается лишь передачей послания о функциональной выгоде.

Для зубных щеток Oral-Вв роли «серебряной пули» выступают бренды щетины Action Сир и Indicator, поскольку они усиливают технологический аспект продукции Oral-B. Бренд True также усиливает инновационный имидж ATScT. Суббренд The Room that Works («комната, которая работа­ет»), гостиничный номер, оборудованный специально для бизнесмена в деловой поездке, играет роль «серебряной пули» для Mariott, АТсеребряные пули» для разруше­ния стереотипа своего образа среди постоянных и потенциальных клиентов, которым она представляется безликой и бюрократичной, работающей эффективно, но без человеческого сострадания к своим пациентам. Такое представление обусловлено отчасти автоматизиро­ванной системой записи на прием (автоответчик вместо дежурной медсестры), отчасти системой обслуживания при записи на текущий день, когда пациентов обслуживает дежурная бригада, а не свой посто­янный врач.

Подобным образом программе регулярных встреч-собеседований с пожилыми людьми с повышенным фактором риска сердечных заболе­ваний можно присвоить марочное имя (HeartClub — «Клуб Сердец») и придать индивидуальность, отражающую заботу и поддержку, кото­рую получает данная группа пациентов. Символ (например, парочка бо­дрых персонажей в форме сердечек) мог бы представлять и поддержи­вать положительные эмоции, порождаемые этой программой. Эти и им подобные бренды способны стать «серебряными пулями» для модифи­кации имиджа Health Maintenance Organization.

Источник: studfile.net