Лучшие друзья девушек — бриллианты, а эффективного маркетинга — грамотная стратегия и хорошая команда . Рассказываем про сегментацию, оптимизацию, аналитику и другие важные процессы в продвижении ювелирных украшений.
LA VIVION – бренд украшений премиального качества с сертифицированными GIA бриллиантами.
Цель клиента
Выход в розницу и привлечение розничных клиентов. Это связано с тем, что компания ранее работала преимущественно с оптовыми поставками по России.
Выстроить работу с рекламными каналами и создать воронку продаж с 0.
Особенность
Продавать премиальные ювелирные украшения онлайн – вызов: неимпульсивный характер покупки, цикл сделки в 3-4 недели. Поэтому KPI на проекте – обращения клиентов, исходя из бюджета и цены за лид.
Это не классический ecom-проект, где при правильном подходе всё понятно и прозрачно. В продаже ювелирного премиум-продукта через интернет нужен особый подход и уникальные решения, которые в совокупности приведут к желаемому результату.
КАК УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ ЮВЕЛИРНЫХ УКРАШЕНИЙ
Алина Крыжановская, Head of marketing KIT SOLER
Результаты
- Рост выручки в 15 раз;
- сформированный алгоритм генерации лидов через Facebook и Instagram;
- воронка от охвата до конверсии.
Что мы сделали
1. Построили карту пути клиента (CJM)
Определили, как покупатель взаимодействует с брендом, какие вопросы задаёт, какую коммуникацию применить для решения его проблемы. Со своей стороны клиент провёл масштабный CustDev, который помог в формировании окончательной стратегии.
2. Провели экспресс-аудит юзабилити
Наши рекомендации:
- упростить все тексты на сайте, сделать их короче и лаконичнее;
- в каждой карточке товара разместить кнопки «Получить консультацию» и «Написать в WhatsApp» ;
- добавить видео изделий в товарные карточки;
- сделать товары в корзине кликабельными для возможности перехода к карточке товара;
- добавить возможность оплаты в рассрочку при оформлении заказа в корзине;
- создать форму для получения консультации на основных страницах.
3. Сегментировали базу
Выделили 3 сегмента – массовый, нечастый, редкий. При составлении портрета уделили внимание мотивации покупки, локальной географии и особенностям аудитории. Подобрали интересы в зависимости от продукта, пола и возраста.
Как мы это использовали?
- Сначала тестировали основную аудиторию «мужчины 25-35» – кольца для помолвки и подвески. Затем расширили рекламу на женскую аудиторию 25-35 .
- Запустили кампании на мужчин и женщин 35+. Для продвижения выбрали кольца и серьги с бриллиантами, подвески и браслеты.
4. Разработали воронку
5. Подключили таргетированную рекламу
- Настроили кампании
1. По интересам (см. на сегментацию базы);
2. На похожих пользователей (брали в основном 1%, 1-2%, 2-3%):
- по базе клиентов;
- по посетителям сайта;
- по событиям пикселя;
- по взаимодействию с профилем (сохранение, комментарии, сообщения в Директ).
- Запустили ремаркетинг
На тех, кто писал в Директ и взаимодействовал с рекламными кампаниями в Instagram.
Как привлекать клиентов в ювелирный бизнес? Маркетинг-ревизия № 3 | Кир Уланов
- Формировали УТП, а клиент готовил качественные креативы
Эффективнее всего отработали видео с 3D моделями и товарами на моделях .
Благодаря высокой экспертности клиента наши рекламные сообщения содержали подробную информацию о преимуществах изделий, которые особенно важны покупателю при выборе украшений.
6. Работали со статьями для сайта
Определяли темы статей в зависимости от того, по каким ключевым запросам хотели показаться в поисковой выдаче . Также клиент самостоятельно публиковал новые статьи на сайте.
7. Оптимизировали
Начали с поиска подхода для оптимизации, который мог бы учитывать нестандартный путь до покупки.
Проблема: цепочка показывает, что продажа происходит офлайн. Поэтому мы не можем отследить лиды и грамотно оптимизировать кампании по эффективности.
Решение: проводить оптимизацию рекламных кампаний по стоимости и количеству целевых микроконверсий (отправка формы, начало заполнения формы), наиболее близких к последнему этапу воронки – продаже.
*Запускаем продвижение постов из приложения Instagram (а не Ads Manager) с кнопкой «Продвижение поста в профиль Instagram». С ней возможен прямой переход из рекламы в профиль, без открытия дополнительного окна браузера. Она есть только при запуске из Instagram.
Что оказалось неэффективным?
- Реклама на регионы. Поэтому настраивали только на Москву и Московскую область +30 км.
- Геотаргетинг – элитные посёлки, ЖК, бизнес-центры класса А. Связано с тем, что геотаргетинг, кроме целевой аудитории, захватывает массу проходящей.
- Интересы по автомобилям класса люкс. Ими больше интересуются, чем покупают.
- Продвижение обручальных колец и украшений без бриллиантов – низкомаржинальные товары, которые при средней цене заявки продвигать экономически невыгодно.
8. Запустили контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google Ads (Adwords)
- По характеристикам колец
- Ремаркетинг в РСЯ и КМС
На тех, кто посетил определённый раздел на сайте.
Перед запуском контекста в высококонкурентной нише предварительно оцените предложения конкурентов в поисковой выдаче и посмотрите, действительно ли ваше предложение может конкурировать с другими. Есть большая вероятность проиграть сетевым магазинам и «тяжелому люксу», так как они готовы платить за касание намного больше.
Карина Гузова, Интернет-маркетолог KIT SOLER, руководитель проекта.
9. Работали с акциями и спецпредложениями
- Праздники: Новый год, 14 февраля, 8 марта.
- Сезон свадеб: весна-осень.
Акции делали только для высокомаржинальных товаров, чтобы не получить большую просадку по доходам.
10. Выстраивали аналитику
- В начале работы наши каналы были фактически единственными источниками трафика. Поэтому рост выручки и количество продаж напрямую зависели от результатов нашей работы. Мы ориентировались на верхнеуровневые показатели CPM, CTR и плотно взаимодействовали с клиентом по данным выручки и дохода.
При реализации стратегии «Продвижение поста в профиль Instagram» со ссылкой в профиль Instagram отследить источник конверсии очень сложно, так как пользовательский путь к покупке проходит через виджеты мессенджеров и другие дополнения.
Александра Осипова
, Таргетолог KIT SOLER
- Дополнительно настроили рекламные кампании с переводом трафика на сайт. Это позволило сделать аналитику более прозрачной. Часть лидов стала показываться с источниками, и можно было связать конкретную рекламную кампанию с данными по расходам из рекламной системы и по выручке из CRM клиента.
- Настроили выгрузку всех лидов из Instagram и сайта в amoCRM.
Результаты
- Рост выручки в 15 раз;
- сформированный алгоритм генерации лидов через Facebook и Instagram;
- воронка от охвата до конверсии.
6 способов повысить дополнительные продажи в ювелирном салоне
Эксперт по продажам в ювелирном ретейле, основатель международной ювелирной академии IJA и ювелирной компании INCRUA.
Другие публикации эксперта:
- Ключевые действия директора салона для увеличения новогодних продаж
- 6 ключевых показателей, на которые должен влиять директор ювелирного салона
- Директор ювелирного салона может приносить больше прибыли
- Повышение продаж ювелирных украшений в Новый год. Системный подход
- «Все включено», или особенности продаж украшений туристам
- Как директор ювелирного салона должен влиять на повышение продаж
- 5 ответов для роста новогодних продаж в ювелирном салоне
- Как найти 6 продавцов в ювелирный салон за 4 дня. Личный опыт поиска специалистов
- ЮВЕЛИРНЫЙ РЕВИЗОРРО. Обзор ювелирного салона JOHN HARDY, BADUNG, BALI
- Годовой рекламный план для ювелирной розницы
Каждый из нас иногда проживает приятный опыт, когда за один день или за одну поездку в торговый центр купил сразу все, что хотел. Или даже купил много всего и не нужно будет тратить на это время и силы в будущем. Очевидна реальность, в которой мы как потребители очень любим покупать, при этом не очень-то любим, когда нам навязчиво пытаются что-то продать. Давайте разберем тему дополнительных продаж более внимательно.
Для начала необходимо замерить отправную точку – показатель UPT (unit per transaction). Это количество товаров в чеке – показатель для ритейла важнейший, как конверсия и средний чек.
UPT = Кол-во проданного товара / количество чеков.
Если UPT равен или ниже, чем 1,3 (при среднем чеке от 7 000 до 15 000 в магазине, где есть и золото, и серебро), то это низкий уровень дополнительных продаж. И, возможно, в премиум-сегменте это не столь важная задача, а в масс-маркете над этим показателем стоит потрудиться.
Если 1,5 – неплохо. Это средний показатель, есть что улучшать. 1,7 и выше – прекрасно.
Отмечу, что рост UPT связан с квалификацией консультанта. И это история не о том, как продать любой ценой, а о понимании потребностей и умении подобрать то, что нужно и откликается покупателю.
Дополнительные продажи можно разделить на две большие категории: увеличение продажи комплектов (нескольких украшений) и кросс-продажи в кассовой зоне.
ИНСТРУМЕНТЫ ПОВЫШЕНИЯ ПРОДАЖИ КОМПЛЕКТОВ
Инструмент №1: Стимулирующая акция. Одна их акций вашего салона должна побуждать купить больше украшений. Это как классическая «на первое 10% скидка, на второе 20% скидка», так и создание специальных витрин «3 украшения за 9 900 рублей», что может повысить средний чек и UPT в сезон праздников.
Инструмент №2: Выкладка комплектами. Нужно как можно чаще объединять украшения в сеты и делать на них классные предложения. Безусловно, лучше выделить такие украшения в выкладке, назвав «Look сезона», «Выбор стилистов», «Вместе выгоднее», «Подарок месяца», «Специальное предложение недели».
Инструмент №3: Презентация комплектами. Здесь все в руках консультанта. Главное – не переборщить. Предлагаем не купить комплект, а просто примерить. Делать это необходимо в том случае, когда первое украшение понравилось покупателю, не раньше. Найдите максимально подходящее украшение в комплект к первому и предложите приложить или примерить.
Так будет и первое выигрышнее смотреться, и шанс покупки комплекта повысится. Но настаивать, безусловно, не стоит.
ИНСТРУМЕНТЫ ПОВЫШЕНИЯ КРОСС-ПРОДАЖ
Второй способ – продажи кросс-товаров/кросс-услуг – также реализуется тремя инструментами. Важно помнить, что в любом случае нужно организованно, оперативно, без суеты завершить покупку. При правильной организации кросс-товары не будут требовать дополнительных усилий для продажи, покупатель сам проявит заинтересованность в них.
Инструмент №1: Выкладка ювелирной косметики. Принцип такой – все должно выглядеть эстетично и быть полезным для клиента. Отличный пример увидел в ювелирном салоне Pandora, где заказали специальную упаковку для ювелирной косметики.
Инструмент №2: Выкладка фирменной упаковки. Минимизируйте выбор до двух футляров, чтобы подбор упаковки был оперативным и удобным для покупателя. Даже если у вас за список чудесные полки с десятками интересных вариантов, предложите два, которые, на ваш взгляд, подойдут лучше всего.
Инструмент №3: Выкладка кросс-товаров. Талисманы, сувениры значительно увеличивают UPT. в 2017 году мы создали концепцию кросс-продаж, и она получила название «Счастье». Ее суть была очень проста: освободить одну витрину от талисманов, там разместить серебряные украшения, а талисманы разместить в кассовую зону.
Поскольку часто их покупают на подарок, мы сделали подарочную упаковку. Ну и, конечно же, чтобы кросс-товары лучше продавались, мы сделали на них специальную скидку: сначала 50%, а потом перешли на бумажные купоны -500 рублей. Таким образом увеличили кросс-продажи на +300%.
Используйте сразу несколько инструментов для роста UPT, а также поручите руководителям считать данный показатель наряду с конверсией и средним чеком.
Источник: expojeweller.ru
«Небо в алмазах»: как продавать ювелирные изделия онлайн
Пять лет назад, в разгар кризиса, Ольга Суворова запустила собственный бизнес в ювелирной отрасли и начала постепенно привлекать крупные заводы к электронной коммерции. Сегодня выручка ее интернет-магазина «Небо в алмазах» превышает $12 млн в год.
О том, как продавать украшения через интернет и работать с крупными клиентами, Ольга Суворова рассказала порталу Контур.ру.
Наработка опыта
Моя история — это типичная история провинциалки, покоряющей столицу. Я окончила школу в 15 лет, поступила в МГТУ им. Баумана на факультет робототехники и комплексной автоматизации, но довольно быстро поняла, что хочу заниматься чем-то другим.
На втором курсе института я устроилась на самую низкую должность в компанию по автоматизации работы в 1С «Бизнес-гарант». Помню, как боялась, что не возьмут, потому что мне не было еще 18 лет. Но боялась напрасно: меня не только взяли в «Бизнес-гарант», но и вырастили до консультанта по внедрению информационных систем. Самый крупный мой проект — инсталляция Oracle в сеть аптек «36,6».
После этого проекта меня позвали работать в Deloitte. Компания как раз получила похожий заказ от книжного ритейлера с 400 магазинами по всей России. Заказчик размещался в Новосибирске, так что я работала вахтовым методом — 10 рабочих дней в Новосибирске, 4 выходных дня в Москве.
Именно Deloitte дал мне обширные знания о ритейле, а также возможность обмена опытом с экспатами, знакомыми с бизнесом Walmart, Zara, Mango, Tesla и других компаний. Я очень хорошо понимала, как устроен крупный сетевой ритейл, правда, в своем деле 60% этих знаний мне не пригодились.
Малый бизнес кардинально отличается от крупного: и по уровню личной ответственности, и по количеству доступных ресурсов. Многому пришлось учиться с нуля: как зарегистрировать фирму, как получить лицензию, как вести отчетность.
Лучшие друзья девушки
«Небо в алмазах» я запустила в 2009 году, когда мне исполнился 21 год. В процессе работы над стратегией для одной крупной сети я узнала об особенностях ювелирной отрасли. Мне она показалась интересной.
Аргументом в пользу открытия своего дела стал кризис. В 2008 году вместе с моим партнером, чью долю я полностью выкупила полтора года назад, мы несколько месяцев увлеченно работали над проектом по внедрению ИТ-системы в крупную розничную сеть по продаже одежды. Но из-за кризиса клиент отказался от этого проекта.
Тогда мы поняли, что это только со стороны кажется, что в наемной работе меньше рисков. На самом деле все крупные решения, непосредственно влияющие на тебя, принимает один человек, и ты от него сильно зависишь. У меня появился стимул начать свой бизнес.
Сначала мы всерьез обдумывали запуск сети по продаже продуктов. Месяц разрабатывали бизнес-план, подбирали источники финансирования. Хорошо, что от этой идеи отказались.
Мы вовремя поняли: если хочешь быть успешным, начинай бизнес на собственные деньги.
«Небо в алмазах» изначально задумывалось как интернет-витрина, без собственных производственных и складских площадей. От идеи до первого прототипа прошло две недели, мы начали делать сервис на бесплатном движке, инвестировали в это собственные сбережения — $250. С момента запуска сайта до первых продаж прошел месяц, до первой прибыли — еще четыре. За это время совместно мы вложили в проект порядка $20 000.
Укрощение строптивых
Сейчас у нас на сайте представлены поставщики, на чьих складах хранятся товары общей стоимостью $500 млн.
В 2009 году, когда мы, консультанты в костюмчиках, впервые пришли к крупным заводам и импортерам, показывая им красивые фотографии их изделий на нашем чудо-сайте, они отнеслись к нам скептически. Тогда наши нынешние партнеры еще не верили, что можно продавать в интернете.
Но электронная коммерция развивалась, появились Sapato, Lamoda и другие крупные игроки, на нас перестали косо смотреть и начали воспринимать всерьез. Тем более что сегодня мы в день продаем больше, чем средний оптовик в неделю или даже в месяц. Один поставщик через «Небо» в непраздничный день продает на 50 000 — 600 000 руб., в праздники эту цифру можно смело умножать на 3-5.
Кроме видимой для пользователя части — красивых фотографий колечек и сережек, «Небо в алмазах» предоставляет каждому поставщику технологичную платформу по систематизации остатков. Наш сайт в режиме онлайн обменивается данными со складом клиента. Например, сейчас мы можем вывесить на витрине новое кольцо уже спустя 4 часа после его изготовления на заводе. Клиент присылает нам фотографии, мы сами делаем ретушь, расшифровываем специализированные характеристики и формируем описание.
С точки зрения ИТ ювелирная промышленность — это довольно консервативный рынок. Пять лет назад, когда мы стартовали, мы просили поставщиков дать актуальную информацию об остатках. Они протягивали нам кипу листов с перечнем артикулов. Документ, составленный вручную, довольно быстро устаревал. Чтобы сделать новый, менеджеру приходилось перебирать весь склад и переписывать имеющиеся там товары.
Сейчас у нас 12 постоянных партнеров и 42 бренда. В прошлом году мы выросли в 2,5 раза. Поставщики все больше приходят к нам сами, у сервиса хорошие показатели — за год конверсия выросла в два раза до 2%.
Но всех подряд мы не подключаем. Тем, кто не готов интегрироваться с нашей системой, приходится отказывать. Есть поставщики, которые высылали нам фотографии продукции по 3-4 недели. Строго мы относимся и к нормативам по отгрузке: она не должна занимать более полутора часов.
Математика масштаба
В июне 2014 года мы запустили специальную партнерскую программу. Пригласили всех желающих открыть ювелирный интернет-магазин, воспользоваться нашим ассортиментом, колл-центром и логистикой. Партнеру в этой системе остается заниматься привлечением клиентов. За каждую продажу сайт-партнер получает 15%, а при увеличении оборотов — до 40%.
На свой сайт мы привлекаем клиентов всеми доступными инструментами онлайн-маркетинга: с помощью СЕО-оптимизации, контекстной рекламы, партнерских сетей, ретаргетинга по возвращению бывших пользователей, e-mail-маркетинга. Пробовали даже использовать рекламу в журналах, но этот канал оказался неэффективным. На март, февраль и декабрь приходятся сезонные пики продаж. Как правило, уже в июне мы достигаем оборота предыдущего декабря.
В месяц компания обрабатывает более 6000 заказов, ежемесячный оборот — $1,1 млн, чек колеблется от 1000 руб. до 800 000 руб. В среднем на клиента приходится от 6000 руб. до 8000 руб., максимума средний чек достигает в январе, когда растут продажи в сверхдорогом сегменте (украшения дороже 100 000 руб.). Видимо, именно на такие украшения идут годовые бонусы.
Собственного производства и склада у нас нет, мы работаем по модели классического интернет-магазина. Мы агрегируем заказы, отгружаем изделия со склада, доставляем их до покупателя и занимаемся постпродажным сервисом.
Год назад мы запустили бриллиантовую биржу. Часто от покупателей получали много запросов, но в России качественные камни по мировым ценам нам найти не удалось. В опте средняя цена изделия со средними характеристиками начиналась от 300 000 руб. Специализированные торговые площадки в США продавали бриллианты в два раза дешевле. Поэтому оптимальное соотношение цены-качества мы начали искать на площадках в Израиле, Лондоне и Антверпене.
Сейчас у нас в штате 12 человек, 8 удаленных сотрудников на Украине и 25 курьеров. Перед сезоном мы, как правило, нанимаем дополнительно еще 5-6 человек на доставку. В ближайших планах — запуск второго шоу-рума в Санкт-Петербурге. В середине 2013 года мы решили открыть небольшую офлайновую точку в Москве, где храним самые продаваемые и уникальные брендовые украшения.
Этот опыт оказался очень удачным. Теперь задача — транслировать его и завоевывать новые географии.
Несложная отчётность, быстрые документы и удобная работа с сотрудниками для ИП
Источник: kontur.ru