Когда том форд пришел в гуччи

Дизайнер вернулся на Неделю моды, а мы вспоминаем его дебют в Gucci

Скандальные кампании и возрождение Gucci: что нужно знать о дизайнере Томе Форде

По случаю дня рождения Тома Форда Правила жизни рассказывает главные факты об американском дизайнере, который дал новую жизнь знаменитому итальянскому бренду, привнес эстетику провокации в мир модной рекламы и одевал Джеймса Бонда в безупречные костюмы.

Как у многих именитых дизайнеров, у Тома Форда не совсем профильное образование: он учился в знаменитой школе Parsons, но исходно поступал на дизайн интерьеров и архитектуру. Свой последний год, впрочем, он посвятил изучению моды, но выпустился все равно как архитектор. Кстати, на своем первом месте работы Форд скрыл факт архитектурного образования, хотя устраивался всего лишь помощником в PR-отдел бренда Chloé. Дизайнерский путь он начал двумя годами позже, в 1988-м, в бренде Perry Ellis.

Том Форд для Gucci | Дизайнер рок-звезда мира фэшн. История Tom Ford | Спасение Gucci Томом Фордом

В 1990 году Том Форд был назначен дизайнером женской одежды Gucci. Это время было худшим для компании — дизайнерские просчеты и семейная вражда оборачивались для Gucci крупными финансовыми потерями. «Никто не мечтал носить Gucci», — говорила тогда креативный директор бренда Дан Мелло. Назначение малоизвестного американского дизайнера на пост в именитом итальянском доме выглядело рискованным, но Gucci было нечего терять. И Форд фактически спас компанию: под его началом у Gucci открылось второе дыхание, и когда в 1994-м он стал уже полноценным креативным директором, за первую половину 1995 года доходы компании увеличились на 87%, а к 2004-му, когда Форд покинул Gucci, стоимость компании оценивалась в $10 миллиардов.

В Gucci, а потом и в Yves Saint Laurent (компания Gucci приобрела французский бренд в 1999 году) Том Форд привнес свое видение сексуальности — резкое и провокационное. Под его креативным руководством у брендов выходили самые скандальные кампании, вызывавшие у публики восторг и возмущение: например, съемки Gucci показывали не столько одежду, сколько моменты страсти, а съемка для аромата Yves Saint Laurent Opium с обнаженной моделью, выпущенная в 2000 году, стала рекордсменом по количеству жалоб в Комиссию по рекламным стандартам Великобритании.

Все-таки именно Том Форд вернул Gucci к жизни — и в этом качестве его будут помнить всегда. В 1990-м, когда он пришел в бренд в качестве дизайнера женской линии одежды, тот находился на грани банкротства и забвения. Чтобы реанимировать пациента, действовать нужно было решительно. «Дефибриллятором» стала эффектная смесь джет-сеттерского гламура в духе 70-х и откровенной, даже разнузданной сексуальности.

#tbt: Том Форд и стратегия sex sells в Gucci

В 1990 году, когда Том Форд пришел работать в почтенный флорентийский дом Gucci, об этом парне родом из Техаса, выпускнике нью-йоркской школы дизайна Parsons никто толком не знал. И вряд ли кто-то мог представить, что ему уготована судьба вернуть бренду былую популярность, да еще и умножить ее в разы. Человеком, который разглядел в Форде потенциал, оказался Доун Мелло, креативный директор Gucci. Именно с его подачи молодого парня сделали главой сначала женского, а затем, в 1992-м, и мужского дизайнерского отдела. А уже в 1994 году Том Форд был готов занять место Мелло.

В начале 1990-х Gucci переживал период стагнации. В то время как конкуренты один за другим подливали масла в огонь обсуждений своих коллекций и новоформатных fashion-шоу, итальянская марка, сделавшая себе имя на сумочках и дорожных чемоданах, теряла прибыль и репутацию. Тот факт, что в 1993 году компания, заработав 230 млн долларов, потеряла 22 из них, радикальным образом поставил вопрос о необходимости перезагрузки. Имиджу бренда был нужен поворот на 360 градусов — нечто такое, что заставило бы публику говорить о нем с многократным энтузиазмом и привлекло бы к нему актуальную модную аудиторию. К счастью, в тот самый момент в рукаве Gucci оказался козырь в лице Тома Форда.

Американец сразу же предложил собственное видение новой эстетики дома, которую в двух словах можно обозначить как sex sells. Как мы помним, в начале 1990-х на фоне общемировой экономической рецессии и упаднических настроений мода под влиянием японских и бельгийских авангардистов, лондонской новой волны, индустриалистов вроде Хельмута Ланга и новаторов вроде Миуччи Прады пыталась уйти от блеска и роскоши пропитанных благополучием 1980-х. Форд же решил идти собственным путем — он интерпретировал идею пресловутой итальянской dolce vita, но переложил ее на стилистические коды популярного в то время минимализма. Решение продавать сексуальность и соблазнение как часть визуального кода бренда было, с одной стороны, данью старой школе (вспомните снимки Ньютона для Yves Saint Laurent и самого дизайнера в рекламной кампании парфюма Pour Homme 1971 года), а другой — попыткой создать для Gucci принципиально новую идентичность.

Успех пришел не сразу: первую коллекцию Форда сезона весна-лето 1995 приняли довольно прохладно. Зато уже следующая, осень-зима 1995/96, прочно вошла в историю моды десятилетия как одна из знаковых. Брючные костюмы и пальто ярких, почти кислотных оттенков, рубашки из сатина, расстегнутые ровно на три пуговицы, чуть расклешенные штаны из бархата (после того как в одних из таких Мадонна пришла на церемонию MTV VMA, в магазинах Gucci всего за несколько дней на них «выстроились» листы ожидания). Чувственно? Однозначно. Кричаще пошло? Ничуть.

Стратегический ход Тома Форда — намеренный или нет — принес, мягко говоря, неплохие дивиденды: за первые девять месяцев 1995 года прибыль компании удвоилась, а к началу 2000-х достигла отметки в 4 миллиарда долларов — невиданный для Gucci успех. Форду удалось провернуть трюк, который с середины 1990-х пытаются освоить владельцы всех крупных fashion-корпораций, — сделать из бренда объект желания, угадав, чего ждет потребитель в конкретный момент.

Поэтому сегодня рассказываем удивительную историю о том, как Том Форд made Gucci great again. Наследники легендарного Гуччио Гуччи превратили люксовый модный дом в бренд, под чьим логотипом выпускались зажигалки, пепельницы и даже матрасы. Звучит ужасающе, согласись? Из-за большого количества подделок интерес к Gucci исчез даже у самых преданных клиентов. И вот, в 1990 году 29-летний Том Форд присоединяется к команде тонущего корабля в качестве дизайнера женской коллекции и начинает операцию по спасению. Сразу добавим, что решение было рискованным и никто из модельеров не хотел занимать эту позицию. Но только не Том Форд.

Пока все дома

В прокат вышел фильм «Дом Gucci» — драма Ридли Скотта о семействе Гуччи и убийстве одного из ее членов, Маурицио, случившемся в 1995 году. Разумеется, особенное внимание в фильме уделяется костюмам и внешнему виду актеров. Вместо того чтобы разбирать их образы и стилистику 1980-х и 1990-х годов, в которые разворачивается действие картины, мы подготовили шпаргалку. Специально для тех, кто не очень увлекался историей модного дома, который в нынешнем году отмечает свой 100-летний юбилей, но хочет поддержать разговор у входа в кинотеатр.

Модель на показе круизной коллекции Gucci 2020.

Фото: Getty Images

Модель на показе круизной коллекции Gucci 2020.

Фото: Getty Images

Основание и успех

Итальянский модный дом был основан Гуччо Гуччи в 1921 году. Изначально флорентийская марка занималась производством багажа из дорогой кожи. Сам Гуччи учился кожевенному делу в мастерской Franzi, прежде чем открыть собственный бутик,— помимо сумок и чемоданов Гуччи также создавал седла для конного спорта.

Альдо Гуччи на открытии своего нового магазина на Бонд-стрит в Лондоне, 1977 год.

Фото: Getty Images

Альдо Гуччи на открытии своего нового магазина на Бонд-стрит в Лондоне, 1977 год.

Фото: Getty Images

Во время войны, которая сильно ударила по Италии и всей Европе, Gucci находила альтернативы производству — бренд добавил в свое портфолио аксессуары из шерсти, дамские сумочки и обувь. Один из сыновей Гуччо, Альдо, предложил делать сумки из свиной кожи — так родилась легендарная сумка с бамбуковыми ручками. В течение 1950-х бренд открыл собственные бутики в Милане и США, а его управление взяли на себя сыновья Гуччо: Альдо, Родольфо и Васко.

Модель в классическом мужском костюме от Gucci и галстуке с логотипом, 1973 год.

Фото: Getty Images

Роберто Гуччи беседует с одним из своих сотрудников на фабрике Gucci недалеко от Флоренции, 1984 год.

Фото: Getty Images

Паоло Гуччи, заключен в тюрьму за уклонение от уплаты налогов, 1987 год.

Фото: Getty Images

Модель в классическом мужском костюме от Gucci и галстуке с логотипом, 1973 год.

Фото: Getty Images

Роберто Гуччи беседует с одним из своих сотрудников на фабрике Gucci недалеко от Флоренции, 1984 год.

Фото: Getty Images

Паоло Гуччи, заключен в тюрьму за уклонение от уплаты налогов, 1987 год.

Фото: Getty Images

Альдо сделал так, что имя Гуччи узнали во всем мире: в 1960-х марка представила новые модели одежды и аксессуаров с цветочными принтами, своим фирменным паттерном и логотипом GG. В начале 1970-х Gucci запустила свою первую линейку парфюма, и само имя Gucci стало ассоциироваться с хорошим вкусом, деньгами и успехом.

Упадок

Темные времена в истории модного дома начались в 1974 году, когда умер Васко Гуччи. Тогда братья Альдо и Родольфо решили поделить бизнес между собой — со временем это привело к расколу в семье, причем не только между братьями. Отношения между Альдо и его сыном Паоло накалились настолько, что дело кончилось судом, а Родольфо не снискал понимания у остальных членов семьи, которые были убеждены, что он плохой управленец и погубит компанию.

Маурицио Гуччи, новый председатель правления Gucci, позирует в офисе в Нью-Йорке, 1985 год.

Маурицио Гуччи и Патриция Реджани, 1972 год.

Маурицио Гуччи, новый председатель правления Gucci, позирует в офисе в Нью-Йорке, 1985 год.

Маурицио Гуччи и Патриция Реджани, 1972 год.

После смерти Родольфо дела на себя взял его сын Маурицио (его Адам Драйвер сыграл в «Доме Gucci»). Маурицио попытался объединить бренд под своим руководством, но у него мало что получилось — его дядя, Альдо, в 1988 году продал свою часть компании Investgroup. В следующем году Маурицио наконец заполучил контроль над Gucci, однако марка была в плачевном состоянии, и ей срочно требовалась новая стратегия развития. Через шесть лет после своего назначения, в 1995 году, Маурицио Гуччи будет застрелен — как выяснится позже, убийство заказала его бывшая жена, Патриция (которую в фильме сыграла Леди Гага).

Том Форд

В новейшей истории поворотным моментом для модного дома стало назначение Тома Форда. В 1990 году он пришел в разоренный модный дом дизайнером женской одежды, в 1992-м Форд стал директором по дизайну, а в 1994-м — креативным директором марки. За первые несколько месяцев на своем посту Том Форд вернул Gucci былую славу: после первой же коллекции на марку снова обратили внимание звезды, модные редакторы и стилисты.

Исполнительный директор Gucci Доменико де Соле и дизайнер Том Форд, 2003 год.

Фото: Getty Images

Исполнительный директор Gucci Доменико де Соле и дизайнер Том Форд, 2003 год.

Фото: Getty Images

В 1995 году, после смерти Маурицио, глава американского отделения Gucci Доменико де Соле стал генеральным директором марки — вместе с Фордом они превратили бренд в один из самых ярких фэшн-проектов 1990-х годов. Плотно работая с фотографом Марио Тестино, Форд делал ставку на сексуальные, а иногда и провокационные кампании. Облегающие платья, обилие открытых силуэтов и высокие каблуки стали визитными карточками Тома Форда в Gucci. Особенно впечатлительные зрители пытались даже запретить некоторые рекламные кампании марки из-за чрезмерной обнаженности.

Появление PPR, расставание с Фордом и Фрида Джаннини

В 2001 году основным пакетом акций марки завладела группа PPR, которая в 2013 году была переименована в Kering. Через три года после этого, в 2004-м, Том Форд покинул пост креативного директора Gucci из-за разногласий с новым руководством. За женскую коллекцию стала отвечать Алессандра Факкинетти — правда, продержалась она лишь два сезона.

Креативный директор Gucci Фрида Джаннини и генеральный директор Gucci Патрицио ди Марко, Лондон, 2013 год.

Фото: Getty Images

Показ Gucci осень-зима 2016

Фото: Getty Images

Креативный директор Gucci Фрида Джаннини и генеральный директор Gucci Патрицио ди Марко, Лондон, 2013 год.

Фото: Getty Images

Показ Gucci осень-зима 2016

Фото: Getty Images

В 2006 году креативным директором марки стала Фрида Джаннини. Она увела бренд от нарочитой сексуальности, установленной Фордом, вернула легендарный цветочный принт Flora в коллекции, а также сделала ставку на зеленую и красную полосы, фундаментальные для вещей Gucci на рубеже нулевых и 2010-х. В 2011 году Джаннини раскрыла свои отношения с президентом компании Патрицио ди Марко. Ди Марко покинул компанию в 2014-м, через месяц после этого Фрида Джаннини оставила пост креативного директора Gucci, а новым СЕО стал Марко Биццари, до этого занимавший такую же должность в Bottega Veneta.

Алессандро Микеле

В 2015 году креативным директором Gucci стал Алессандро Микеле. Несмотря на то что Микеле работал в модном доме на протяжении 12 лет к моменту своего назначения, его назначение стало для многих неожиданностью. Дизайнер развеял все сомнения своей же первой коллекцией. Микеле полностью изменил всю мужскую линейку осень/зима 2015, которую Фрида Джаннини готовила для показа в Милане — причем сделал он это за пять дней до самого шоу. Месяцем позже Алессандро представил женскую коллекцию, которая также стала мировым хитом. После этого сомнений в том, что Gucci сделала правильный выбор, указав на Микеле, не осталось ни у кого.

Петра Коллинз, Дакота Джонсон, Алессандро Микеле и Хари Неф, запуск аромата Gucci Bloom в Нью-Йорке, 2017 год.

Фото: Getty Images

Показ круизной коллекции Gucci, 2017 год.

Фото: Getty Images

Показ Gucci осень-зима 2018/19, Милан.

Фото: Getty Images

Петра Коллинз, Дакота Джонсон, Алессандро Микеле и Хари Неф, запуск аромата Gucci Bloom в Нью-Йорке, 2017 год.

Фото: Getty Images

Показ круизной коллекции Gucci, 2017 год.

Фото: Getty Images

Показ Gucci осень-зима 2018/19, Милан.

Фото: Getty Images

Дизайнер пришел в модный дом еще в 2002 году — он успел поработать с Томом Фордом, при котором Микеле отвечал за коллекции сумок. Он отлично знает историю Gucci, чувствует айдентику марки и при этом не стесняется привносить собственное видение в коллекции. Gucci Микеле — это свободный крой, цветочные принты и очевидное наследие 1970-х, которому так верен Алессандро.

Модели на подиуме во время показа Gucci осень-зима 2020/21 в Милане.

Фото: Getty Images

Алессандро Микеле и Гарри Стайлз на ежегодном балу Met Gala 2019 года.

Фото: Getty Images

Джаред Лето, 2019 год.

Фото: Getty Images

Билли Айлиш на премьере фильма Apple "Билли Айлиш: Мир немного размыт" в прямом эфире, 2021 год.

Фото: Getty Images

Модели на подиуме во время показа Gucci осень-зима 2020/21 в Милане.

Фото: Getty Images

Алессандро Микеле и Гарри Стайлз на ежегодном балу Met Gala 2019 года.

Фото: Getty Images

Джаред Лето, 2019 год.

Фото: Getty Images

Билли Айлиш на премьере фильма Apple "Билли Айлиш: Мир немного размыт" в прямом эфире, 2021 год.

Фото: Getty Images

Сейчас Gucci — один из самых влиятельных и новаторских брендов на современной модной арене. Среди его амбассадоров числятся Джаред Лето, Гарри Стайлз и южнокорейский актер Ли Джон-джэ, сыгравший главную роль в сериале «Игра в кальмара». Марка показывает стабильный рост в 2021 году — только за третий квартал нынешнего года общая выручка Gucci составила €2,1 млрд. И несомненно, выход фильма «Дом Gucci» только увеличит интерес публики к марке, которая, кажется, уже давно не нуждается в рекламе.

Том Форд: биография дизайнера, работа в Gucci и создание собственного бренда Tom Ford. Читайте на Vogue Россия. Юность Тома Форда. В 17 лет Том самостоятельно перебрался в Нью-Йорк. Форд непродолжительное время учился в Нью-Йоркском университете — спустя год он бросил учебу в пользу актерской работы в Калифорнии. Заработав денег на актерстве, он поступил в Parsons School of Design, чтобы изучать архитектуру, но вскоре сменил специальность на моду. В предпоследний год учебы Форд провел полгода в Париже, работая в качестве интерна по связям с общественностью в Chloé. В последний год в Parsons он изучал моду, но выпустился с дипломом по архитектуре, что позже от всех скрывал.