Рынок ювелирных украшений — это особый сегмент fashion-рынка, где важно понимать психологию клиента и мотивы, которыми он руководствуется перед покупкой. Это связано с дороговизной товара: вряд ли кто-то, гуляя по торговому центру, случайно купит себе бриллиант.
Есть мотивы, которые лежат на поверхности, например праздничный повод: свадьба, подарок жене на годовщину или родственнику на юбилей. Однако существует и более глубокая психологическая мотивация. Сегментация потребителей по их «эмоциональным» мотивам покупок может помочь бренду в позиционировании, более глубоком понимании целевой аудитории и разработке ассортимента, который нужен именно его клиенту.
Из статьи вы узнаете, как покупатели воспринимают ювелирные изделия, какие есть типы потребителей и на какие эмоциональные «сегменты» их можно разделить. В результате вы поймете, как бренду привлечь определённый тип покупателя и на что делать ставку при разработке позиционирования.
Восприятие категории ювелирных изделий
Психология продаж ювелирных украшений — Трейлер
Ювелирные украшения ассоциируются у россиян в основном с материальным благополучием, высоким социальным статусом, надежностью «инвестиций» и возможностью «остаться в памяти».
По результатам опроса ювелирной компании SOKOLOV можно выделить пять категорий, с которыми покупатели ассоциируют покупку ювелирных украшения:
— показатель материального благополучия;
— престиж, возможность продемонстрировать свой социальный статус;
— подарок, способный подчеркнуть торжественность и значимость какого-либо события;
— запас на «черный день» и вложения — возможность в дальнейшем сдать в ломбард (характерно для покупки золотых изделий);
— предмет для передачи по наследству, возможность оставить память о себе.
Типы потребителей
Покупателей ювелирных изделий можно разбить на две группы: вовлечённые и не вовлечённые в покупку вещей в сегменте. Вовлечённые склонны покупать изделия чаще.
Вовлечённые:
— покупают ювелирные изделия часто, не только по крупным праздникам и важным событиям, но и на «маленькие» даты (например, годовщина знакомства) и просто так, чтобы побаловать себя или своих близких;
— тратят крупные суммы;
— понимают и видят разницу между драгоценными камнями или полудрагоценными.
Не вовлечённые:
— серьезно планируют покупку, покупают на «большие» события;
— более чувствительны к цене изделий;
— имеют поверхностные знания о ювелирных изделиях, визуально не отличают разные камни (допустим, гранат от рубина), не могут оценить качество металла и камней.
Покупательское поведение
Посещение ювелирных магазинов — источник сильных положительных эмоций, ценный сам по себе. Поэтому визиты в принципе происходят чаще, чем случаются покупки. Четверть покупательниц посещают магазины раз в месяц, ещё половина — раз в три-шесть месяцев. При этом покупка совершается раз в 6-12 месяцев.
Женщины заходят в ювелирные магазины, чтобы ознакомиться с ассортиментом, присмотреть и примерить понравившиеся изделия. Зачастую это своего рода прогулки для поднятия настроения, особенно в больших торгово-развлекательных центрах.
Стажер. Модуль 1.1 Урок 2. Особенности продаж ювелирных украшений
Критерии сегментирования
Существует некоторое количество критериев, которые выступают для покупателя решающими при выборе и покупке ювелирных изделия. Можно выделить четыре основных группы таких критериев:
1. Эффектность, новизна, заметность: «ювелирное изделие нужно мне, чтобы быть заметным, эффектным, и выглядеть как-то по-новому».
2. Оказание впечатления на окружающих: «ювелирное изделие нужно мне, чтобы впечатлять окружающих».
3. Смена настроения: «ювелирное изделие нужно мне, чтобы при его помощи менять свое настроение».
4. Простота, элегантность, «вне времени»: «ювелирное изделие нужно мне, чтобы выглядеть элегантно, просто, «вне времени», не зацикливаясь ни на чем.
Эти поводы можно условно разделить на экстравертные (присущие людям, направленных на внешний мир) и интровертные (присущие людям, сконцентрированным на своем внутреннем мире). Так, поводы, связанные с эффектностью и желанием произвести впечатление на окружающих, больше подойдут для экстравертов. Интроверты покупают ювелирные изделия для смены настроения и нахождения «вне времени», желая сбалансировать свой внутренний мир. Для экстравертов более существенными будут цвет или камень украшения, тогда как интроверт часто ищет определенный «смысл», который могут транслировать, например, надписи.
Также рынок ювелирных украшений можно разделить на шесть эмоциональных подсегментов:
1) «беззаботность» (21 % опрошенных покупателей);
4) «элегантность» (15 %);
6) «жизнелюбие» (19 %).
Сегмент «Дерзость» (14 %)
Этот сегмент привлекает покупательниц, стремящихся выглядеть смелыми, экстравагантными личностями, «роковыми женщинами». Это желание испытать эмоциональный подъём от ощущения, что живешь в полную силу, от чувства собственный свободы и раскрепощенности.
Ювелирные украшения для потребителей этого сегмента — один из способов выделиться из толпы, яркий атрибут имиджа, позволяющий подчеркнуть собственную сексуальность. Предпочтение зачастую отдаётся крупным и заметным украшениям необычных типов (пирсинг, серьги-каффы, наборные кольца), форм (ассиметричные, зигзагообразные), с необычными вставками (кожа, кость, керамика, кристаллы).
Марка, входящая в сегмент, должна быть эффектной, необычной и современной, иметь модных и продвинутых консультантов, использовать для продажи современные каналы (интернет-магазин). Зачастую, как у «Sunlight», практикуется агрессивный маркетинг: регулярные SMS и звонки с записью голосов медийных персон. Некоторые Instagram-марки держатся на имидже создателя, который сам отдает предпочтение необычным украшениям. Продавец должен быть модным и продвинутым в глазах целевой аудитории марки.
Сегмент «Статус» (14 %)
Это потребность ощутить собственное превосходство, уверенность в том, что ты можешь позволить себе лучшее, желание выглядеть состоявшимся в жизни человеком с социальным статусом, окружить себя роскошью.
Ювелирные украшения, будучи классическим символом достатка, выбираются заметные, но элегантные и не вычурные (немного больше среднего размера: колье, броши, часы) из более аристократичных металлов (белое или лимонное золото, сплавы с платиной) с драгоценными камнями.
Марка сегмента «Статус» должна быть премиальной, обладать высокими стандартами качества и требованию к кадрам (продавец должен разбираться в характеристиках камней, лигатуре, добавленной в металл, способах производства и обработки), роскошными магазинами и индивидуальным сервисом. В этом сегменте продавцу не нужно быть модным: ему необходимо быть экспертом.
Сегмент «Элегантность» (15 %)
Это стремление выглядеть утонченными и внимательными к деталям ценителями украшений, эстетами с чувством стиля. Ценовой сегмент — немного ниже «статуса».
Ювелирные украшения в этом сегменте — атрибут элегантного образа, показатель хорошего вкуса. Они могут быть сделаны в классическом или строгом стиле (небольшой вес, правильные формы), из «сдержанных» металлов (белое золото, платина, жёлтое в комбинации с белым). Могут быть классические вставки (жемчуг, бриллианты). Предпочтение отдается традиционным и элегантным изделиям: часам, цепочкам, кольцам, серьгам с английским замком.
Марка, работающая в данном сегменте, должна демонстрировать экспертность, иметь компетентных продавцов, иметь высокие стандарты качества. Обычно присутствует определённый ценовой разброс среди изделий марки: можно купить как что-то дорогое, так и более дешевое.
Сегмент «Гармония» (17 %)
Стремление выглядеть естественными и романтичными, ощущать внутреннее равновесие и умиротворение. Преимущественно в этот сегмент входят семейные женщины, любящие комфорт: они ориентируются не на моду, а на внутреннее мироощущение.
Предпочтение отдаётся изделиям, способным подчеркнуть женственность и продемонстрировать хороший вкус: миниатюрным, тонким, романтичным, с плавными формами и «нежным» дизайном (ажурные, детские, с растительной тематикой).
Важна близость к любимым и родным — помолвочные и обручальные кольца, подарки жёнам и на дни рождения детей характерны для этого сегмента больше, чем для прочих.
Наилучшим образом проявляют себя в сегменте женственные, нежные марки, проверенные поколениями — простые и на каждый день.
Идеальный процесс покупки должен сопровождаться комфортом: уютный магазин с теплым светом, дружелюбный и ненавязчивый сервис. Отпугивают статусные и дорогие магазины и навязчивое обслуживание.
Сегмент «Жизнелюбие» (19 %)
Для этого сегмента характерно стремление испытывать довольство жизнью и благополучие, смотреть в будущее с оптимизмом, одновременно чувствуя связь с предыдущими поколениями и традициями. В отличие от «Гармонии», сегмент более экстравертен: такие покупатели покупают ювелирные украшения в качестве подарков.
Ювелирные украшения — не просто атрибут имиджа, а символ достатка и возможность побаловать близких достойным подарком, ощутить себя внимательными и заботливыми. Вместе с тем акцент делается на женственности: украшения выбираются лёгкие, с плавными формами и «нежным» дизайном. Предпочтение отдаётся жёлтому золоту и классическим типам украшений (цепочки, серьги с английским замком). Покупатели этого сегмента разбираются в сочетании украшений лучше, чем сегмента «Гармония», никогда не наденут белое и красное золото вместе.
Основные требования к процессу покупки, как и в сегменте «Гармония», — внимательные продавцы и уютные магазины.
Сегмент «Беззаботность» (21 %)
Для этого сегмента характерно желание испытывать удовольствие от жизни, выглядеть весёлыми и открытыми новому, воодушевление и задор. В основном в сегмент входят молодые женщины, предпочитающие более смелые украшения: это один из способов внести разнообразие в свой имидж, сделать его ярким и модным, способ обратить на себя внимание. Предпочитают серебро.
Выбор падает на современные украшения (шармы, серьги-продевки, пирсинг), необычные как по форме (ассиметрия, зигзаг и так далее), так и по материалу (комбинация золота, эмаль), яркие и броские (с кристаллами, комбинацией камней).
Делают покупки исходя из настроения и следования трендам. Частые поводы для покупки — распродажи.
Марка, ориентированная на данный сегмент, должна быть эффектной и меняющейся, имеющей широкую сеть магазинов с ярким оформлением и энергичными молодыми продавцами. Важно демонстрировать образ вместе с украшением, например через социальные сети.
Для позиционировании марки лучше выбрать два соседних сегмента (допустим, «беззаботность»+ «дерзость», «статус»+ «элегантность»). Если мы взглянем на крупные российские бренды, то можем увидеть, что обычно они работают на один или два сегмента. Сопутствующие товары могут охватывать все сегменты сразу, однако работа с конечным потребителем идёт в контексте максимум двух соседних сегментов.
При разработке бренда ювелирных украшений важно сразу понять, в каком сегменте вы будете позиционировать свою марку. Это фундамент, от которого зависит вся стратегия бренда от выбора ассортимента до оформления торговых точек и методов продвижения на рынке.
Статья подготовлена на основе лекции курса «Управление брендом украшений», спикером которой выступила Ксения Иванова, руководитель отдела разработки продуктов ювелирной компании SOKOLOV.
Источник: dzen.ru
Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по полу
В большинстве своем являются активными потребителями украшений и, в частности, ювелирной бижутерии. Ассоциируют украшения со средством выражения стиля, индивидуальности. Потребность носит преимущественно иррациональную природу, поэтому принятие решения о покупке и выбор украшений часто основаны на аффективных реакциях и нередко носят импульсивный характер.
Потребление бижутерии может быть высокой или средней интенсивности (частота использования и количество потребляемого товара). Стремятся (хотели бы) под каждый наряд (а в идеале, под каждое настроение) иметь отдельный гарнитур. При потреблении товара может формироваться эмоциональное отношение к каждой вещи (любовь или нелюбовь). Также эмоциональное отношение может быть перенесено и на марку ювелирной продукции и, следовательно, на фирму, которая ее производит (сумела ли компания порадовать женщину или не сумела, стоит ей доверять «самое дорогое» – саму себя – или не стоит).
Если рассматривать мужчин как пользователей товара, а не как покупателей подарка, то можно заключить, что они обычно являются редкими или умеренными потребителями ювелирной бижутерии. По природе более рациональны, чем женщины, и поэтому не склонны переносить эмоциональное отношение на вещи. Чаще получают украшение в подарок, чем покупают его себе сами.
Пример Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по возрасту
Обычно выступают в роли пользователей данного товара, а не в роли покупателей, так как пока не являются финансово независимыми и способными самостоятельно принимать решение о покупке. Получают украшения в подарок. Потребление данного товара у сегмента является достаточно редким (по сравнению с другими) и зависит от традиций семьи (поощряют ли и разрешают ли родители). Обычно используют простые, недорогие украшения (чаще всего, серьги).
Аналогично предыдущему сегменту не являются финансово независимыми и получают украшения в подарок, а не покупают его сами. Однако в данном случае потребители уже способны осознавать свою потребность, формулировать требования к товару. Активность и интенсивность потребления повышается, могут использовать различные виды украшений (серьги, кольца, подвески и т.д.).
Являются активными потребителями предметов для пирсинга, поскольку это сейчас является модной тенденцией в молодежной среде. При принятии решения о покупке весьма подвержены чужому влиянию (сверстников, рекламы, моды). Поскольку являются новыми потребителями товара (только начинают потреблять), то не имеют устоявшихся вкусов, пристрастий, а только начинают их формировать. При выборе товара, скорее, руководствуются мотивом социальной идентичности («быть как все в своей социальной группе»), а не стремлением к индивидуальности, непохожести. Однако стремятся отличаться своим внешним видом от представителей более старшего поколения, поэтому могут предпочитать экстравагантные, авангардные, нетрадиционные украшения (те же предметы для пирсинга).
Начинает формироваться финансовая независимость (по крайней мере, могут располагать достаточной суммой денег для того, чтобы приобрести себе недорогое украшение). Относятся к группе активных потребителей товара, часто получают украшения в подарок. Постепенно формируется вкус, стилевые предпочтения, также могут формироваться марочные предпочтения.
При принятии решения и выборе товара иррациональны, импульсивны, ориентируются на собственное настроение, «влияние минуты». Подвержены влиянию моды и рекламы. Потребление товара интенсивно (носят украшения часто, имеют одновременно большое количество украшений). Использование украшений не всегда хорошо продумано, скорее, выбор украшения к наряду и к ситуации делается на основании настроения, а не исходя из соображений гармонии (могут надевать один и тот же гарнитур «и в пир, и в мир»). Отношение к товару эмоционально окрашено.
Финансово независимы, сами принимают решение о покупке и сами ее оплачивают (также нередко получают украшения в подарок). Относятся к группе активных потребителей (продолжают пополнять «копилку» аксессуаров, дополняющих одежду и способных выразить стиль и подчеркнуть индивидуальность).
Принимают решение и делают выбор, как правило, обдуманно, на основе собственного вкуса, пристрастий к стилю, формам, материалам. Может существовать приверженность к марке. Однако также не исключена импульсивная покупка «по настроению». Потребление товара, также как и предыдущего сегмента, интенсивно, однако в большей степени продуманно, украшения тщательно подбираются под каждый наряд, для каждой ситуации потребления есть отдельный гарнитур. Отношение к товару эмоционально окрашено, но без излишней аффектации.
Финансово независимы, принимают решения и покупают товар самостоятельно. Имеют устоявшиеся предпочтения, поэтому не нуждаются в советах, выбирают украшения исходя из собственных представлений о прекрасном. Принятие решения и выбор рациональны, обдуманны. Постепенно формируется консерватизм, не склонны к приобретению авангардных украшений (если это не в характере покупателя).
Активность потребления снижается по сравнению с двумя предыдущими сегментами. Скорее обновляют коллекцию украшений, чем активно пополняют ее. Интенсивность потребления также несколько снижается, использование товара обдуманно, тщательно выверено, сообразно наряду и ситуации. К украшениям относятся более рационально, чем предыдущие сегменты: «украшение – это часть наряда, а не часть меня». Часто, мотив использования украшения – социальное соответствие («так принято, что женщины выражают свой стиль, используя украшения»).
Покупательское поведение во многом похоже на поведение предыдущего сегмента, однако, активность и интенсивность потребления еще более снижается (но обычно остается умеренным, а не редким). Имеют устоявшиеся привычки, пристрастия; часто консервативны. Используют украшения скорее по привычке, а не в стремлении продемонстрировать свою красоту и индивидуальность. Часто приобретают украшения в подарок (например, дочерям).
Активность приобретения в собственное пользование значительно снижается. Интенсивность потребления украшений также снижается до уровня редкого, многие потребители данного возрастного сегмента и вовсе перестают потреблять украшения. Потребители, продолжающие потреблять данный товар, делают это либо по привычке, либо потому, что они лишь номинально относятся к данному возрасту, а остаются «всегда молодыми душой».
Источник: studfile.net
Анализ предпочтений потребителей ювелирных украшений
Для анализа была проведена анкета (см. Приложение А).
В анкетировании принимали участие 40 респондентов различного поло-возрастного состава и рода занятий (табл.1).
Таблица 1 — Социальный портрет потребителей
Возрастная группа, лет
Таблица 2 — Половой состав респондентов
Руководствуясь данными таблицы 2, можно сделать вывод, что большинство респондентов — это служащие (37,5%) и студенты (25,0%), а также потребителями ювелирных украшений являются предприниматели (12,5%), домохозяйки (12,5%), пенсионеры безработные. Анализ данных табл.7 позволяет утверждать, что большинство потребителей ювелирных украшений — это женщины (62,5%). Из этого можно сделать вывод, что ювелирные украшения приобретают все слои населения, независимо от их социального положения, уровня доходов, возраста и пола.
Структура потребительских предпочтений ювелирных изделий по производителям в зависимости от пола, возраста и рода занятий представлена соответственно в табл.3, табл .4, табл.5.
Таблица 3 — Структура потребительских предпочтений ювелирных изделий по производителям в зависимости от пола.
Таблица 4 — Структура потребительских предпочтений ювелирных изделий по производителям в зависимости от возраста.
Возрастная группа, лет
Таблица 5 — Структура потребительских предпочтений ювелирных изделий по производителям в зависимости от рода занятий
Руководствуясь данными табл. 3-5, можно сделать вывод, что как мужчины, так и женщины приобретают изделия отечественного производства (80 и 84% соответственно). Респонденты в возрасте от 18 до 44 лет также ответили, что они предпочитают ювелирные изделия отечественного производства (90,5-92,9 %). Их мнение разделили потребители более старшего возраста (45 лет и старше) — это 100% опрошенных.
Таким образом, российские потребители отдают предпочтение ювелирным украшениям отечественного производства.
Структура предпочтений потребителей по назначению ювелирных украшений представлена в таблицах 6, 7, 8.
Таблица 6 — Структура потребительских предпочтений по назначению ювелирных изделий в зависимости от пола.
Таблица 7 — Структура потребительских предпочтений по назначению ювелирных изделий в зависимости от возраста
Возрастная группа, лет
Таблица 8 — Структура потребительских предпочтений по назначению ювелирных изделий в зависимости от рода занятий
Из данных таблиц 11-13 следует, что мужчины покупают, в основном, кольца (46%), серьги (27%), цепи (20%) и часы (7%). Женщины предпочитают приобретать серьги и кольца (по 36%), подвески (12%), а также браслеты и цепочки (по 8%). Молодые люди покупают чаще серьги и кольца (примерно 50% респондентов), а потребители более старшего возраста предпочитают цепи (40%), серьги, браслеты и часы (по 20%). Причем, часы приобретают предприниматели, так как они символизируют престижность.
Структура предпочтений потребителей по драгоценным металлам представлена в таблицах 14-16.
Таблица 9 — Структура потребительских предпочтений по драгоценным металлам в зависимости от пола
Сочетание нескольких металлов
Таблица 10 — Структура потребительских предпочтений по драгоценным металлам в зависимости от возраста
Возрастная группа, лет
Сочетание нескольких металлов
Проанализировав, данные таблиц 8-10, можно сделать вывод, что наиболее предпочтительными металлами являются красное золото и серебро. Но также имеется спрос на золото других цветов (белое, зеленое) и на изделия, изготовленные из нескольких металлов и на изделия из платины.
Рассмотрим структуру потребительских предпочтений по камням (табл. 12, 13,14).
Таблица 12 — Структура потребительских предпочтений по камням в зависимости от пола
Таблица 13 — Структура потребительских предпочтений по камням в зависимости от возраста
Возрастная группа, лет
Из данных таблиц 12-14 следует, что наибольшей популярностью среди камней пользуются драгоценные камни. Многие женщины предпочитают бриллианты (48 %). Молодые люди, помимо, драгоценных покупают поделочные камни и поделочные камни. Это объясняется тем, что эти камни имеют более низкую стоимость, чем, например, бриллианты.
Таблица 14 — Структура потребительских предпочтений по камням в зависимости от рода занятий
При покупке ювелирных украшений немаловажен стиль их изготовления. Рассмотрим предпочтения потребителей по стилям изготовления ювелирных изделий (табл. 15-16).
Таблица 15 — Структура потребительских предпочтений по стилям изготовления ювелирных изделий в зависимости от пола
Таблица 16 — Структура потребительских предпочтений по стилям изготовления ювелирных изделий в зависимости от возраста
Возрастная группа, лет
Анализируя данные таблиц, можно сделать вывод, что большинство респондентов предпочитают изделия в классическом стиле (80% мужчин и 68% женщин). Стиль авангард предпочитают молодые люди в возрасте от 18 до 30 лет (50 %). Ювелирные изделия в фольклорном стиле приобретают пенсионеры.
Таким образом, наибольшей популярностью пользуются изделия, изготовленные в классическом стиле, стиль авангард также находит своих потребителей. Украшения в фольклорном стиле сейчас не пользуются спросом, так как они не являются модными. Потребители отдают предпочтение классике из-за того, что изделия в этом стиле не выходят из моды, они отличаются изяществом форм и своей оригинальностью.
Покупателями ювелирных украшений являются люди с разным уровнем доходов, следовательно, они приобретают изделия различных ценовых категорий (табл. 17-19).
Таблица 17 — Структура потребительских предпочтений по ценовым категориям ювелирных изделий в зависимости от возраста.
Стоимость изделий, руб.
Возрастная группа, лет
Таблица 18 — Структура потребительских предпочтений по ценовым категориям ювелирных изделий в зависимости от рода занятий.
Стоимость изделий, руб.
Таблица 19- Структура потребительских предпочтений по ценовым категориям ювелирных изделий в зависимости от пола.
Стоимость изделий, руб.
По данным таблиц 17-19 можно сделать вывод, что у мужчин наибольшей популярностью пользуются изделия, стоимость которых составляет 3000-5000 рублей (47%), а женщины приобретают украшения стоимостью до 2000 рублей 32%. Молодые люди (18-30 лет) покупают изделия, цена которых колеблется в пределах от 2000 до 3000 рублей (36%).
Респонденты среднего возраста (31-44 лет) предпочитают более дорогие украшения стоимостью 3000-5000 рублей (48%) и изделия дороже 5000 рублей (29%). Из-за низкого уровня доходов пенсионеры и студенты покупают ювелирные украшения стоимостью до 2000 рублей (100% и 50% соответственно). 40% служащих приобретают изделия по цене 3000-5000 рублей. Предприниматели, в основном, покупают дорогие украшения стоимостью дороже 5000 рублей (80%).
При цитировании материалов в рефератах, курсовых, дипломных работах правильно указывайте источник цитирования, для удобства можете скопировать из поля ниже:
Нажмите чтобы копировать в буфер обмена для добавления в работу!
Источник: studentopedia.ru