Одним из первых дошедших до нас рекламных обращений считается древнеегипетский папирус, в котором сообщается о продаже раба, скота и прочих товаров. Глиняные пластины извещают жителей древних финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях.
В Древней Греции рекламные надписи выбивались на камнях, гравировались на металле и костях, вырезались на дереве. В Древнем Риме рекламные объявления помещались на выстроенных и побеленных стенах — «альбумусах», а также на стенах жилых домов. Институт глашатаев — дно из древнейших установлений государственной власти.
Глашатаям поручалось оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила ответвление юридической рекламы, которая стала столь активной и действенной в наши дни.
По свидетельствам культурологов, в античности и средневековье духовная жизнедеятельность общества проявлялась по преимуществу в устной форме. Это подтверждается преобладанием устных вариантов рекламных текстов. Их постоянная часть выкрики торговцев — впоследствии выделилась в особый жанр.
Техномаг раскроет все тайны — Шаблон пропаганды, как он устроен?
Эта область рекламы включала: Выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг; Призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бродячих ремесленников; В комплекс рекламных средств входили, помимо устно-речевых, различные изобразительные элементы, в том числе, жесты и мимика, а также сама организация зрелищного действа в подходящее время и подходящем месте. Истоки изобразительной рекламы тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры.
В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на «одушевленных предметах» — рабах. Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы.
В политической рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебными надписями «элогиями» правителям, полководцам, именитым гражданам. В этой связи заслуживает внимания принятый у древних римлян способ подтверждать древность рода посредством восковых масок их предков.
Маски эти являлись неотъемлемой частью интерьера в жилищах римских аристократов и обязательно присутствовали на триумфальных и религиозных процессиях, столь часто частых в жизни римлян. Торжественные процессии также включали массу рекламных факторов, которые интегрировались и взаимодействовали между собой: декламацию хвалебных виршей, демонстрацию добытых в сражениях трофеев, крики глашатаев, зовущих на зрелище.
Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах земного шара датируется 8-6 тысячелетием до нашей эры. Античная Греция заимствовала алфавит у финикийцев. Вместе с последней был заимствован и опыт монументальных надписей.
Символика и скрытый смысл в рекламных роликах известных брендов #иллюминаты #старлайфтв #starlifetv
Эмоциональное воздействие монументальных надписей многократно усиливалось иллюстрациями. Опыт такого совмещения текста и рисунка находит применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени. Надписи нацарапанные или начертанные краской на стенах именуются граффити (от лат. graftio — царапаю).
Древний город Помпеи, законсервированный затопившей его лавой, донес до нас более полутора тысяч таких надписей. Среди них множество разнообразных рекламных текстов вполне современной структуры.
Нынешние теоретики рекламы, не знакомые с античной культурой, склонны утверждать, что развитая рекламная деятельность началась только с рождением книгопечатания, т.е. не ранее середины 15 века. Найденные археологами собственно рекламные письменные тексты датированы более поздними периодами.
Это, в первую очередь, стихий¬ные автографы, оставленные про-стыми жителями античных городов на стенах домов, храмов, портиков и пр. Главным до-кументальным сви¬детельством наличия граффити являются надписи, которые сняты ар-хе¬ологами и историками культуры со стен Помпеи.
Граффити — это про¬царапывание лю-бым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, сообра-жений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации. Граффити представляют собой синкретичные образования, посколь¬ку среди них встреча-ются как рекламные тексты, несущие профес¬сиональные следы типичных объявлений, так и надписи, которые к объявлению не имеют прямого отношения.
Это могут быть лирические раздумья, строфа стихотворения, объяснение в любви. Подобные над¬писи и сегодня заполняют европейские города. Представляется, что граффити — это форма личностной саморекламы. Даже в случае, когда пишется: «Рита и Вова были на этом месте», можно обнаружить типич¬ное бессознательное проявление самоутверждения.
Среди стихийных надписей постепенно выделяются профессиональ¬но ориентированные. Например: «Прохожий, пройди отсюда до две¬надцатой башни. Там Сарикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи»13. Или: «Выпивка стоит здесь асе.
За два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре уже бу-дешь фалернское пить»14. Очень энергично рекламировались термы (античные бани) — лю¬бимое место отдохнове-ния римских граждан. Призывы предаться от¬дохновению читались так: «На доходы Фау-стины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Другое граффити предла-гает снять: «Виллу — хорошую и добротно выстроенную.
Наниматель должен обра-титься крабу такому то. ». Далее следует рисунок, дающий представ¬ление о добротно-сти рекламируемого жилья. Афиша также зафиксирована на стенах Помпеи. Это — детализиро¬ванное сообщение о событии, происходящем в рамках города, как правило, зрелище или собрании. По отношению к объявлению, отличием афиши является степень письменной детализа-ции.
Первое как в письменном, так и устном вари¬антах обязано быть кратким, спрессо-ванным. Информационная струк¬тура афиши много сложнее и разветвленнее.
Ограничение
Для продолжения скачивания необходимо пройти капчу:
Источник: studfile.net
Сущность проторекламы. Символика на начальных этапах культуры и культовая протореклама
Первые сообщения об исторически сложившемся наборе коммуникативных приемов, которые можно определить понятием протореклама, относятся к периоду палеолита.
Приставка «прото» означает стадию предшествования изучаемому явлению. Применительно к рекламе это — комплекс культурных предпосылок, обладающий некоторыми функциями рекламной коммуникации. По большей части протосостояния существуют наряду с полностью развившимися формами бытия. В различных сферах жизни они отчетливо заявляют о себе и активно сосуществуют параллельно с «выросшими» из них «потомками».
Существование любого сообщества невозможно без относительно постоянных связей между его членами, обмена информацией между ними. Средствами такого обмена становятся знаковые комплексы, которые формируются обществом как зрительные, слуховые, тактильные, обонятельные, вкусовые средства коммуникации. На первоначальном этапе это — нейрофизиологические импульсы, ориентирующие индивидуума во внешнем мире. Складываясь в системы, импульсы объективируются во внешне выражаемые звуки, жесты, штрихи, цветовые и обонятельные «пятна». Это естественно-исторический процесс, без которого не осуществимо само складывание человеческого сообщества.
Первостепенно важная функция знаков любого типа — сигнальная. Это максимально оперативное оповещение соплеменников о грозящей опасности или ином жизненно важном событии. Семиотика отмечает также знаковые функции закрепления, хранения и трансляции информации, ее передачи от человека к человеку или от поколения к поколению.
Так же выделяются демонстративная функция знаковых форм.
Условия первобытной коммуникации побуждали к формированию максимально наглядного, возможно более броского обозначения социальных ролей различных индивидуумов. Соплеменник, даже встреченный в глухой чащобе в сумерках, рассчитывал быть мгновенно принятым за «своего» еще до обмена соответствующими звуковыми сигналами.
Так обнаруживается, а затем и культивируется демонстративная функция знаков. Она предполагает максимально оперативную и наглядную передачу от субъекта к субъекту, от субъекта к общности, от общности к субъекту или от общности к общности содержательного информационного массива данных. Демонстративность представляет собой развертку исходной сигнальной функции знаковых средств. Воздействие сигнала «точечно», мгновенно. Оно требует немедленной поведенческой реакции.
Демонстративное воздействие, отталкиваясь от родственного сигнального, мобилизующего внимание реципиента эмоционального «толчка», протянуто во времени на весь срок коммуникативного контакта. В ряде случаев демонстративность ориентирована на то, чтобы влиять «всегда», действовать в течение непрерывного, неопределенно долгого времени.
На это ориентировано использование разнообразных знаковых средств, призванных выделить индивидуума среди ему подобных в текучей повседневности. На первых порах такой инстинктивный процесс К. Юнг называет самоидентификацией. Параллельно с самоидентификацией формирующихся «персон» осуществляется их самопрезентация: демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других. Эти отличия «заявляются» посредством особенностей раскраски, прически, одежды, украшений. Здесь образуется проторекламный знаковый комплекс, который постепенно закрепляется традицией, нагружаясь дополнительными смыслами.
Таким образом, проторекламная стадия, реализующаяся в подобном самопредъявлении одних личностей другим, характеризуется неотдифференцированностью используемых приемов, призванных привлечь внимание «другого», отсутствием отрефлексированных (осмысленных) целевых ориентиров, действиями традиционными и словно самими собой разумеющимися. С развитием культуры демонстративная функция знаков проторекламы обретает тенденцию к символизации.
В функциональном обогащении роли знаковых средств эпохи палеолита весьма существенно явление символизации. Это — наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, порой весьма далекими от их исходных значений. В первую очередь сакральными (т. е. священными) смыслами.
Это — непосредственный результат постижения нашими далекими предками всего окружающего в двух измерениях: реальном и сверхъестественном. Невидимые силы постепенно конкретизируются в мировоззрении первобытных людей, они воплощаются в явлениях природы, в особях животного мира, а затем и в изделиях рук человеческих, создающих специальные символические сакральные предметы: фетиши, чуринги, различные культовые изображения.
Так формируется в первобытном обиходе обширный пласт культовой проторекламы. В нем совмещаются процессы символизации и демонстрирования, они находят свое реальное бытование в совокупности ритуалов. Первобытный ритуал — это такая демонстративная акция, которая призвана свидетельствовать о верности сообщества исконным традициям, заветам предков, его неуклонном служении невидимым высшим силам. Здесь осуществляется предъявление всего наилучшего, имеющегося в данном сообществе, почитаемым божествам. Это укоренение в культуре процессов символизации.
В опыте культуры самых различных народностей возникают опорные символы, не только концентрирующие внешние по отношению к людям элементы мироздания, но и вбирающие важнейшие психологические состояния самого человека. К. Юнг назвал их архетипическими символами. Именно символы — основной язык проторекламы, именно посредством символики осуществляется подавляющее число демонстративных процессов, касающихся как отдельных индивидуумов, так и сообщества в целом.
Источник: studopedia.org
История рекламы
Прежде чем рассматривать истоки рекламной коммуникации, необходимо ознакомиться с основными видами и жанрами рекламных текстов.
Виды рекламных обращений могут быть: устные, изобразительные, письменные и печатные.
Жанры рекламного творчества:
1. объявления – устные, письменные, гравированные, печатные
2. афиша – письменные, гравированные, печатные
3. летучий листок – развернутый текст, часто с иллюстрацией
4. проспект – письменный, печатный
5. лубочный вариант рекламы
7. витринный и выставочный жанры
8. рекламные акции.
Можно сделать вывод, что истоки жанрового разнообразия рекламных текстов связаны с постоянным расширением сферы профессиональной рекламы в культуре экономически развитых государств.
Подробностей о том, что представляла собой устная реклама в древнейшие времена, почти нет, но что она существовала и была широко распространена как необходимый элемент, сопутствующий торговле, как часть системы информирования и демонстративной культуры, не вызывает сомнения. Тексты ранних видов устной рекламы можно найти в известных сборниках «Крики Парижа», «Крики Рима», «Крики Лондона», относящихся к культуре Средневековья. Но прежде чем они появились, реклама прошла многовековой путь от элементарных форм до сложного и эффективного инструмента рыночных отношений.
Рассмотрим основные периоды развития рекламного знания:
1) 3 тысячелетие до н.э. – V в. н.э. – предыстория рекламы, зарождение рекламы в Древнем мире. Этот период включает древние времена, античные времена (VIII в. до н.э. – II в. н.э.) и постантичный период или позднюю античность – III – V вв.);
2) V – XV вв. – реклама западноевропейского Средневековья (эпоха феодализма, период формирования цеховой организации промышленности);
3) конец XV – XVIII вв. – реклама Ренессанса и эпохи Просвещения;
4) конец XVIII – начало XX в. – реклама Нового времени, период развития индустриального производства и капиталистической экономики;
5) II половина XX в. по настоящее время – реклама Новейшего времени, современный этап развития рекламы.
Надо оговориться, что существует и другая позиция относительно периодизации истории рекламного знания, например, в работах американских исследователей. Согласно мнению данных ученых, реклама существует только в виде информации, доступной массам людей, а значит, может существовать только тогда, когда существуют средства массовой информации.
Поэтому, по их мнению, эпохой зарождения рекламы может считаться только период не ранее Нового времени, даже этот период стал эпохой рекламы только после развития четырех явлений: 1) зарождения капитализма, 2) индустриальной революции, 3) стремления промышленников к главенству в системе распределения, 4) появления современных масс-медиа. Все эти четыре явления, ставшие предпосылками развития рекламы, первыми начали развиваться в Англии в середине XVIII века, и лишь после перекинулись в добившуюся независимости колонию США. Множество войн, в особенности наполеоновские войны начала XIX века, в которых участвовала Англия, не позволили всем этим предпосылкам развиться полноценно. В США с обретением независимости начало развиваться внутреннее производство и поэтому, говоря сегодня об истории развития рекламы, приходится рассматривать исключительно рекламу, созданную в США. Обе эти точки зрения имеют право на существование.
Протореклама (тотемы, амулеты, граффити). Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Данные исторические памятники называются проторекламой.
Эпоха палеолита (около 2,5 млн лет назад – 10 тысячелетие до н.э.), донесла до нас следы развитой орудийной деятельности, остатки кострищ и захоронений в местах расселения, росписи пещер, а также мифы и легенды, которые сохранились в фольклорном наследии. В условиях локальных и немноголюдных родовых и племенных поселений не было необходимости в массовой коммуникации. Но можно говорить об исторически сложившемся в глубинах культуры наборе коммуникативных приемов, которые можно назвать проторекламой.
Протореклама (от греческого prōtos – первый, главный) представляет собой образцы информационно-рекламной деятельности, предшествовавшие современным видам рекламы в период формирования системы массовой информации и массовой коммуникации. Применительно к рекламе это – комплекс культурных предпосылок, обладающий некоторыми функциями рекламной коммуникации, набор коммуникативных приемов древности. Зачатки современной рекламы, сопровождающие человечество уже много веков, долгое время не осознавались как выражение одного явления, а воспринимались разрозненно.
Формы проторекламы:
1. культовая протореклама (специальные символические сакральные предметы, родовые и племенные тотемы, амулеты и обереги). На месте обитания древних людей, кроме наскальных изображений, находят немало выточенных из камня или металла фигурок различных животных. Тотемизм возводил в ранг прародителей различных представителей флоры и фауны, иногда – неодушевленные предметы.
Некоторые из них применяются узким кругом жрецов, другие тяготеют к постоянному демонстрированию. Тотемы, амулеты и обереги, вывешивались у входа в деревню, в дом и выполняли демонстративную функцию – это место находилось под защитой священного животного. Амулеты украшали и тело древнего человека.
2. письменная протореклама:
– знаки собственности (клеймо, штамп). Имущественное расслоение – один из катализаторов распада родоплеменной общности. На стадии рабовладельческого общества существовала разветвленная система меток, подтверждающих принадлежность тому или иному хозяину вещей, орудий, домашнего скота и рабов. Клеймо – выжигалось раскаленным железом на шкуре животного и на теле раба. Штамп – представлял собой вырезанное на прочном материале зеркальное изображение эмблемы, росписи или иного знака.
Например, представители двух высших сословий Древнего Рима, сенаторы и всадники, имели утвержденное законом право на личную печать. Обычно штамп для нее вправлялся в золотое кольцо и повсюду был с его владельцем.
Например, текст в Карнакском храме в египетских Фивах, относящийся к XVI веку до н.э., надпись от имени зодчего гласит: «То, что мне было суждено сотворить, было велико… Я искал для потомков, это было мастерством моего сердца… Я буду хвалим за мое знание в грядущие годы теми, которые будут следовать тому, что я совершил». На краснофигурной вазе VI века до н.э. значится: «Расписывал это Эвтимид, сын Полия, так, как еще не расписывал Эвфроний». Это свидетельствует о появлении творческой конкуренции.
– объявления на каменных плитах (альбумы или альбумсы); на папирусах и пергаментах; граффити.
3. устная протореклама: глашатаи и народная молва.
4. первобытный ритуал – это демонстративная акция, которая призвана свидетельствовать о верности сообщества традициям, заветам предков, служении невидимым высшим силам.
Основные функции проторекламы в архаичной культуре:
1) сигнальная – это максимально оперативное оповещение соплеменников о грозящей опасности или ином важном событии.
2) информирование – первоначальное назначения рекламы, донесение информации.
3) самоидентификация и самопрезентация – демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других: посредством особенностей раскраски, прически, одежды, украшений.
4) демонстративная функция (престижная протореклама). Условия первобытной коммуникации побуждали к формированию максимально наглядного обозначения социальных ролей – передача от субъекта к субъекту информации, что требовало немедленной поведенческой реакции. Например, у древнего племени майя правитель был украшен большой короной – диадемой из перьев редких птиц, цветными сандалиями, нефритовыми перстнями и т. п. Тотемом царя майя был орел, поэтому его лицо (правителя) украшала татуировка, а нос его наращивался с помощью особого пластического вещества, так что получался огромный орлиный клюв… Зубы натачивались и украшались нефритовыми пластинками….
5) защитная или охранная функция. Например, во многих местах России, особенно Азии, встречаются наскальные рисунки, изображающие животных, обитавших на этих территориях, и охоту на них. Эти рисунки были сделаны не из желания попрактиковаться в художестве, они скорее предупреждали чужих: «Это наша земля. Мы здесь живем и охотимся». В данном случае используется также сигнальная функция знаковых средств.
6) сакральная функция – использование магических амулетов, символы духов – «тайных помощников». На начальных этапах формирования в эпоху палеолита, важным компонентом осмысления окружающей действительности была символизация, т.е. наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, в первую очередь сакральными (священными).
Таким образом, проторекламная стадия характеризуется синкретизмом целей и средств – неотдифференцированностью используемых приемов, отсутствием осмысленных целевых ориентиров, действиями традиционными и словно самими собой разумеющимися. С развитием культуры демонстративная функция знаков проторекламы обретает тенденцию к символизации – наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, порой весьма далекими от их исходных значений.
Выводы:
1. Проторекламные процессы – необходимая историко-культурная предпосылка становления профессиональной рекламной деятельности.
2. Протореклама базируется на функции демонстрирования и представляет собой знаковые комплексы, наличие которых в культуре восходит к эпохе палеолита.
3. Среди направлений проторекламы наиболее ярко представлены: сакральная, престижная, ремесленническая и собственническая протореклама.
Источник: www.livelib.ru