Как Том Форд made Gucci great again? Удивительная история возрождения итальянского бренда
Сейчас у руля модного дома Gucci стоит Алессандро Микеле – дизайнер и гений, который в 2015 году переосмыслил концепцию бренда, размыл гендерные границы и добавил в коллекции яркие цвета и замысловатые отсылки к эпохам 70-х и 80-х. По данным Lyst, Gucci не покидает пьедестал самых известных и желанных брендов последние пять лет. За кроссовками из коллаборации с adidas выстраиваются очереди, а о сумке Jackie 1961 мечтает буквально все фэшн-сообщество.
Да, Алессандро Микеле однозначно творит историю. Но всего этого, возможно, никогда не случилось бы, если бы не Том Форд, который в 2002 году позвал итальянского дизайнера присоединиться к команде Gucci. А если окунуться еще глубже в историю модного дома, можно смело заявить, что без Тома Форда в качестве креативного директора бренд мог просто не дожить до наших дней.
Именно американский дизайнер в далеких 90-х вдохнул вторую жизнь в разорившийся дом Gucci и совершил сексуальную революцию в мире моды. Петь оды величайшему гению фэшн-индустрии мы готовы хоть каждый день, но сегодня есть особый повод. Главному провокатору Тому Форду исполняется 61 год. Поэтому сегодня рассказываем удивительную историю о том, как Том Форд made Gucci great again.
Tom Ford for Gucci (1995) | Videofashion Archive
Для того чтобы осознать весь масштаб бедствия, предлагаем перенестись в самый конец 80-х и посмотреть, как обстоят дела у некогда величайшего бренда. Спойлер: не очень. Наследники легендарного Гуччио Гуччи превратили люксовый модный дом в бренд, под чьим логотипом выпускались зажигалки, пепельницы и даже матрасы. Звучит ужасающе, согласись? Из-за большого количества подделок интерес к Gucci исчез даже у самых преданных клиентов.
И вот, в 1990 году 29-летний Том Форд присоединяется к команде тонущего корабля в качестве дизайнера женской коллекции и начинает операцию по спасению. Сразу добавим, что решение было рискованным и никто из модельеров не хотел занимать эту позицию. Но только не Том Форд.
До Gucci он два года работал в Perry Ellis под руководством Марка Джейкобса, а потом ушел, потому что устал от американской моды. Позже в интервью The New York Times он признался: «Чтобы стать хорошим дизайнером, мне надо было покинуть Америку. Моя собственная культура тормозила меня. Слишком яркий и пестрый стиль в Америке считают безвкусицей и смотрят на него свысока. В Европе же стиль ценят».
Уже через четыре года Форд сменяет Доун Мелло на посту креативного директора и работает над созданием нового ДНК. Кстати, успех пришел не сразу – первая коллекция весна-лето 1995 потерпела фиаско, получив разгромные рецензии. После такого отклика, как позже признавался сам Том Форд, он понял, что терять нечего, и решил пойти ва-банк. Так родилась провокационная коллекция осень-зима 1995–1996, которую критик Vogue Сара Мауэр окрестила дизайнерским эквивалентом секса с незнакомцем.
Полурасстегнутые сатиновые блузы, бархатные узкие брюки и платья с глубокими декольте – Том Форд, как никто другой, знал, что секс продает, и сделал акцент именно на этом. После второго шоу стало понятно, что Gucci готов «вернуться в игру».
Том Форд для Gucci | Дизайнер рок-звезда мира фэшн. История Tom Ford | Спасение Gucci Томом Фордом
Сексуальность, которую предложил Том Форд, не была вульгарной, как у Versace, она получилась в меру провокационной. Именно благодаря ему в обиход вошло словосочетание «сдержанный гламур», а Gucci вновь стал объектом желания миллионов женщин. Тому Форду удалось, что называется, усидеть на двух стульях, сохранив баланс между строгостью и эротикой.
Спустя некоторое время родилась знаменитая «белая» коллекция, состоявшая из длинных платьев белого цвета с провокационными вырезами. Кстати, в одном из них Белла Хадид появилась на Каннском кинофестивале пару месяцев назад.
Тогда же Форд представил знаменитый красный бархатный костюм, который в 1996 году надела Гвинет Пэлтроу на премию MTV VMA, а 25 лет спустя процитировала саму себя, надев образ на показ Gucci.
Успехи Форда подтверждались не только пристальным вниманием фэшн-сообщества, но и цифрами, которые уверенно говорили о росте прибыли. Всего за пару лет дизайнеру удалось наладить дела и превратить практически разорившийся бренд в один из самых продаваемых в индустрии. За первые девять месяцев 1995 года прибыль удвоилась, а к началу нового тысячелетия доходы составляли рекордные 4 миллиарда долларов.
Но не показами едиными. Важным инструментом в развитии бренда стали рекламные кампании. И не простые, а очень откровенные. У Тома Форда получилось выкрутить показатель страсти на максимум.
Работал он, конечно, не один, а со своими partners in crime – фотографом Марио Тестино и стилистом Карин Ройтфельд (которая потом стала главным редактором французского Vogue). Благодаря этой великолепной троице общественность познала дивный новый мир рекламы.
Рассматривать коммерческие творения можно бесконечно, но сегодня мы хотим чуть подробнее рассказать о кампейне 2003 года, который стал лидером по количеству жалоб, но тем не менее вошел в историю. Тогда для Марио Тестино позировала эстонская модель Кармен Касс. На одном из снимков она приспустила голубые сатиновые шорты, обнажив интимную стрижу в форме буквы G. Смело? Да.
Откровенно? Однозначно. Неудивительно, что после публикации снимков в журнале Vogue на бренд обрушился шквал критики. А в Великобритании даже была создана петиция с целью запретить его публикацию в журналах. Но этого, к счастью, не случилось.
Через год Том Форд завершил «миссию по спасению» и покинул Gucci из-за разногласий с руководством. Эти 10 лет вошли в историю моды как настоящий взрыв провокации и сексуальности. А поклонники американского гения до сих пор рассказывают о той эре с придыханием. Об огромном вкладе Тома Форда в историю Gucci говорят и многочисленные аккаунты в соцсети-которую-нельзя-называть. В описании профиля одного из них красуется фраза: «Если это не было сделано Томом Фордом, это вообще Gucci?» На этот вопрос точно не ответит никто, но мысли на этот счет возникали у каждого.
ИсточникГуччи во времена Тома Форда: как молодой американец превратил итальянский бренд в мировую сенсацию
Рассказываем, как в начале нулевых Том Форд вдохнул вторую жизнь в разорившийся дом Gucci и совершил сексуальную революцию в мире моды.
Многие поклонники Дома Gucci знают, что огромную лепту в развитие и становления бренда вложил никто иной, как легендарный дизайнер Том Форд (к слову, очень разочарованный фильмом с Леди Гагой), который в конце 1990-х годов спас Gucci от грандиозного краха.
На сегодняшний день популярность Gucci зашкаливает. Последние коллекции Алессандро Микеле вызывают восторг у всех, кто знаком с брендом чуть больше трех сезонов. Но немногие знают, что путь к Олимпу мировых брендов Gucci был тернист. В 1990-х годах у Дома дела шли, мягко говоря, не очень.
Ежегодно компания теряла по 22 миллиона долларов (при прибыли в 230 миллионов), продажи стремительно падали, а руководство бренда одолевали кредиторы. Имидж у Gucci тоже был не на высоте: в те годы под маркой выпускали не только одежду, но и товары бытового обихода, такие как пепельницы, матрасы, зажигалки и многое другое. И вот, когда бренд нужно было срочно реанимировать, в мир Gucci ворвался Том Форд и совершил сексуальную революцию.
Том Форд пришел в Gucci в 1990 году. Доун Мелло, креативный директор бренда (на тот момент), наняла амбициозного мужчину в качестве дизайнера женской линии. Мелло заметила трудолюбие и свежий взгляд американца на европейскую моду и давала ему все больше и больше поручений.
Со временем круг обязанностей Форда расширялся, и в 1992 году дизайнер отвечал за женскую и мужскую линии, а также за парфюмерию и косметику бренда. Оформление бутиков и концепт рекламы тоже от начала и до конца разрабатывались строго под руководством Тома: это был неслыханный успех для такого молодого кутюрье. В 1994 году успех Форда в компании достиг своего апогея: его назначили креативным директором модного Дома, что стало началом второй жизни Gucci.
Том Форд «перекроил» бренд с нуля. Вместо строгих комплектов, закрытых блуз и юбок ниже колена у Gucci появились полупрозрачные сатиновые рубашки (которые еще и расстегивали до пупка), бархатные костюмы насыщенных цветов, идеально скроенные, но в то же время до предела обтягивающие строгие костюмы и пальто. На фоне минимализма Armani и Prada, а также демонстративной сексуальности «бренда, одевающего любовниц» Versace, Тому Форду удалось усидеть на двух стульях: в своих коллекциях он смог сохранить баланс между строгостью и эротикой, превратив невостребованный бренд в объект желания — одеваться в Gucci хотели все.
Тому Форду удалось придать Gucci характер, как он сам говорил, «attitude». Но самым удивительным стало то, что Том Форд стал одним из самых первых дизайнеров, с именем которого ассоциировался бренд, а не наоборот. Это сейчас всех интересует, кто является креативным директором того или иного Дома, а в те времена кадровые перестановки волновали только самих сотрудников бренда. Все знали, что Gucci — это Том Форд, а не наоборот.
Успехи Форда подтверждались прибылью. Всего за пару лет дизайнеру удалось наладить и превратить практически разорившийся бренд в один из самых продаваемых в индустрии. За первые девять месяцев 1995 года прибыль компании удвоилась, а к началу нового миллениума доходы составляли рекордные 4 миллиарда долларов.
Стоит отметить, что рекламные кампании — это то, что принесло львиную долю популярности и продаваемости Gucci под руководством Форда. Вместе со своей командой, стилистом Карин Ройтфельд и фотографом Марио Тестино, дизайнеру удавалось создавать в прямом смысле «нокаутирующие» кампании. Некоторые рекламные постеры вызывали настолько бурный резонанс в обществе, что пару раз на Gucci подавали в суд, но, кажется, это только раззадоривало Форда — кампании становились все откровеннее.
Самой запоминающейся работой Форда стала рекламная кампания 2003 года с моделью Кармен Касс в главной роли, где та позирует с интимной стрижкой в форме буквы G: это был воистину грандиозный скандал. Ровно через год после этого у Тома Форда возникли недопонимания с руководством fashion-конгломерата PPR (ныне Kering), владельца Gucci — обе стороны не смогли договориться о новых условиях контракта, после чего Том Форд покинул модный Дом и отправился в свободное плавание. И несмотря на то, что Форд ушел, его наследие живет в Gucci по сей день.
ИсточникПока все дома
В прокат вышел фильм «Дом Gucci» — драма Ридли Скотта о семействе Гуччи и убийстве одного из ее членов, Маурицио, случившемся в 1995 году. Разумеется, особенное внимание в фильме уделяется костюмам и внешнему виду актеров. Вместо того чтобы разбирать их образы и стилистику 1980-х и 1990-х годов, в которые разворачивается действие картины, мы подготовили шпаргалку. Специально для тех, кто не очень увлекался историей модного дома, который в нынешнем году отмечает свой 100-летний юбилей, но хочет поддержать разговор у входа в кинотеатр.
Модель на показе круизной коллекции Gucci 2020.
Фото: Getty Images
Модель на показе круизной коллекции Gucci 2020.
Фото: Getty Images
Основание и успех
Итальянский модный дом был основан Гуччо Гуччи в 1921 году. Изначально флорентийская марка занималась производством багажа из дорогой кожи. Сам Гуччи учился кожевенному делу в мастерской Franzi, прежде чем открыть собственный бутик,— помимо сумок и чемоданов Гуччи также создавал седла для конного спорта.
Альдо Гуччи на открытии своего нового магазина на Бонд-стрит в Лондоне, 1977 год.
Фото: Getty Images
Альдо Гуччи на открытии своего нового магазина на Бонд-стрит в Лондоне, 1977 год.
Фото: Getty Images
Во время войны, которая сильно ударила по Италии и всей Европе, Gucci находила альтернативы производству — бренд добавил в свое портфолио аксессуары из шерсти, дамские сумочки и обувь. Один из сыновей Гуччо, Альдо, предложил делать сумки из свиной кожи — так родилась легендарная сумка с бамбуковыми ручками. В течение 1950-х бренд открыл собственные бутики в Милане и США, а его управление взяли на себя сыновья Гуччо: Альдо, Родольфо и Васко.
Модель в классическом мужском костюме от Gucci и галстуке с логотипом, 1973 год.
Фото: Getty Images
Роберто Гуччи беседует с одним из своих сотрудников на фабрике Gucci недалеко от Флоренции, 1984 год.
Фото: Getty Images
Паоло Гуччи, заключен в тюрьму за уклонение от уплаты налогов, 1987 год.
Фото: Getty Images
Модель в классическом мужском костюме от Gucci и галстуке с логотипом, 1973 год.
Фото: Getty Images
Роберто Гуччи беседует с одним из своих сотрудников на фабрике Gucci недалеко от Флоренции, 1984 год.
Фото: Getty Images
Паоло Гуччи, заключен в тюрьму за уклонение от уплаты налогов, 1987 год.
Фото: Getty Images
Альдо сделал так, что имя Гуччи узнали во всем мире: в 1960-х марка представила новые модели одежды и аксессуаров с цветочными принтами, своим фирменным паттерном и логотипом GG. В начале 1970-х Gucci запустила свою первую линейку парфюма, и само имя Gucci стало ассоциироваться с хорошим вкусом, деньгами и успехом.
Упадок
Темные времена в истории модного дома начались в 1974 году, когда умер Васко Гуччи. Тогда братья Альдо и Родольфо решили поделить бизнес между собой — со временем это привело к расколу в семье, причем не только между братьями. Отношения между Альдо и его сыном Паоло накалились настолько, что дело кончилось судом, а Родольфо не снискал понимания у остальных членов семьи, которые были убеждены, что он плохой управленец и погубит компанию.
Маурицио Гуччи, новый председатель правления Gucci, позирует в офисе в Нью-Йорке, 1985 год.
Маурицио Гуччи и Патриция Реджани, 1972 год.
Маурицио Гуччи, новый председатель правления Gucci, позирует в офисе в Нью-Йорке, 1985 год.
Маурицио Гуччи и Патриция Реджани, 1972 год.
После смерти Родольфо дела на себя взял его сын Маурицио (его Адам Драйвер сыграл в «Доме Gucci»). Маурицио попытался объединить бренд под своим руководством, но у него мало что получилось — его дядя, Альдо, в 1988 году продал свою часть компании Investgroup. В следующем году Маурицио наконец заполучил контроль над Gucci, однако марка была в плачевном состоянии, и ей срочно требовалась новая стратегия развития. Через шесть лет после своего назначения, в 1995 году, Маурицио Гуччи будет застрелен — как выяснится позже, убийство заказала его бывшая жена, Патриция (которую в фильме сыграла Леди Гага).
Том Форд
В новейшей истории поворотным моментом для модного дома стало назначение Тома Форда. В 1990 году он пришел в разоренный модный дом дизайнером женской одежды, в 1992-м Форд стал директором по дизайну, а в 1994-м — креативным директором марки. За первые несколько месяцев на своем посту Том Форд вернул Gucci былую славу: после первой же коллекции на марку снова обратили внимание звезды, модные редакторы и стилисты.
Исполнительный директор Gucci Доменико де Соле и дизайнер Том Форд, 2003 год.
Фото: Getty Images
Исполнительный директор Gucci Доменико де Соле и дизайнер Том Форд, 2003 год.
Фото: Getty Images
В 1995 году, после смерти Маурицио, глава американского отделения Gucci Доменико де Соле стал генеральным директором марки — вместе с Фордом они превратили бренд в один из самых ярких фэшн-проектов 1990-х годов. Плотно работая с фотографом Марио Тестино, Форд делал ставку на сексуальные, а иногда и провокационные кампании. Облегающие платья, обилие открытых силуэтов и высокие каблуки стали визитными карточками Тома Форда в Gucci. Особенно впечатлительные зрители пытались даже запретить некоторые рекламные кампании марки из-за чрезмерной обнаженности.
Появление PPR, расставание с Фордом и Фрида Джаннини
В 2001 году основным пакетом акций марки завладела группа PPR, которая в 2013 году была переименована в Kering. Через три года после этого, в 2004-м, Том Форд покинул пост креативного директора Gucci из-за разногласий с новым руководством. За женскую коллекцию стала отвечать Алессандра Факкинетти — правда, продержалась она лишь два сезона.
Креативный директор Gucci Фрида Джаннини и генеральный директор Gucci Патрицио ди Марко, Лондон, 2013 год.
Фото: Getty Images
Показ Gucci осень-зима 2016
Фото: Getty Images
Креативный директор Gucci Фрида Джаннини и генеральный директор Gucci Патрицио ди Марко, Лондон, 2013 год.
Фото: Getty Images
Показ Gucci осень-зима 2016
Фото: Getty Images
В 2006 году креативным директором марки стала Фрида Джаннини. Она увела бренд от нарочитой сексуальности, установленной Фордом, вернула легендарный цветочный принт Flora в коллекции, а также сделала ставку на зеленую и красную полосы, фундаментальные для вещей Gucci на рубеже нулевых и 2010-х. В 2011 году Джаннини раскрыла свои отношения с президентом компании Патрицио ди Марко. Ди Марко покинул компанию в 2014-м, через месяц после этого Фрида Джаннини оставила пост креативного директора Gucci, а новым СЕО стал Марко Биццари, до этого занимавший такую же должность в Bottega Veneta.
Алессандро Микеле
В 2015 году креативным директором Gucci стал Алессандро Микеле. Несмотря на то что Микеле работал в модном доме на протяжении 12 лет к моменту своего назначения, его назначение стало для многих неожиданностью. Дизайнер развеял все сомнения своей же первой коллекцией.
Микеле полностью изменил всю мужскую линейку осень/зима 2015, которую Фрида Джаннини готовила для показа в Милане — причем сделал он это за пять дней до самого шоу. Месяцем позже Алессандро представил женскую коллекцию, которая также стала мировым хитом. После этого сомнений в том, что Gucci сделала правильный выбор, указав на Микеле, не осталось ни у кого.
Петра Коллинз, Дакота Джонсон, Алессандро Микеле и Хари Неф, запуск аромата Gucci Bloom в Нью-Йорке, 2017 год.
Фото: Getty Images
Показ круизной коллекции Gucci, 2017 год.
Фото: Getty Images
Показ Gucci осень-зима 2018/19, Милан.
Фото: Getty Images
Петра Коллинз, Дакота Джонсон, Алессандро Микеле и Хари Неф, запуск аромата Gucci Bloom в Нью-Йорке, 2017 год.
Фото: Getty Images
Показ круизной коллекции Gucci, 2017 год.
Фото: Getty Images
Показ Gucci осень-зима 2018/19, Милан.
Фото: Getty Images
Дизайнер пришел в модный дом еще в 2002 году — он успел поработать с Томом Фордом, при котором Микеле отвечал за коллекции сумок. Он отлично знает историю Gucci, чувствует айдентику марки и при этом не стесняется привносить собственное видение в коллекции. Gucci Микеле — это свободный крой, цветочные принты и очевидное наследие 1970-х, которому так верен Алессандро.
Модели на подиуме во время показа Gucci осень-зима 2020/21 в Милане.
Фото: Getty Images
Алессандро Микеле и Гарри Стайлз на ежегодном балу Met Gala 2019 года.
Фото: Getty Images
Джаред Лето, 2019 год.
Фото: Getty Images
Билли Айлиш на премьере фильма Apple «Билли Айлиш: Мир немного размыт» в прямом эфире, 2021 год.
Фото: Getty Images
Модели на подиуме во время показа Gucci осень-зима 2020/21 в Милане.
Фото: Getty Images
Алессандро Микеле и Гарри Стайлз на ежегодном балу Met Gala 2019 года.
Фото: Getty Images
Джаред Лето, 2019 год.
Фото: Getty Images
Билли Айлиш на премьере фильма Apple «Билли Айлиш: Мир немного размыт» в прямом эфире, 2021 год.
Фото: Getty Images
Сейчас Gucci — один из самых влиятельных и новаторских брендов на современной модной арене. Среди его амбассадоров числятся Джаред Лето, Гарри Стайлз и южнокорейский актер Ли Джон-джэ, сыгравший главную роль в сериале «Игра в кальмара». Марка показывает стабильный рост в 2021 году — только за третий квартал нынешнего года общая выручка Gucci составила €2,1 млрд. И несомненно, выход фильма «Дом Gucci» только увеличит интерес публики к марке, которая, кажется, уже давно не нуждается в рекламе.
Источник