Сущность концепции «limited edition» в современном маркетинге
Определение 1
«Limited edition» — это одна из современных концепций маркетинга, основанная на использовании ограничительного подхода.
Название данной концепции пришло к нам из английского языка. В дословном переводе на русский «limited edition» означает «ограниченный тираж» или «ограниченное издание». В российском маркетинге данный термин принято определять как «товар по особому случаю». Сущность данной концепции заключается в запуске и продвижении ограниченной серии продуктов.
На сегодняшний день концепция «limited edition» считается одной из наиболее эффективных стратегий маркетинга в мире роскоши. Концептуальную основу данного подхода составляет стремление товаропроизводителей еще более усилить имидж эксклюзивности (редкости) продуктов, относимых к категории роскоши. Для этого они создают (выпускают) строго ограниченное число единиц продукта. При этом сами эти ограничения носят абсолютно волюнтаристский характер.
ЧТО ТАКОЕ ЮВЕЛИРНЫЙ МИКС НА ПРИМЕРЕ ЮВЕЛИРНОЙ ПРИМЕРКИ СЕРЕБРЯНЫХ УКРАШЕНИЙ С ДРАГОЦЕННЫМИ КАМНЯМИ
Сделаем домашку
с вашим ребенком за 380 ₽
Уделите время себе, а мы сделаем всю домашку с вашим ребенком в режиме online
*количество мест ограничено
Крайней степенью выражения концепции «limited edition» выступает полная подстройка компании-товаропроизводителя под клиента. В этом случае роскошный товар создается по индивидуальным меркам и потребностям, с учетом всех пожеланий заказчика. Исторически попытки ограничения тиража были связаны с искусством графики и живописи. Художники не могли бесконечно тиражировать даже наиболее удачные свои работы, максимум, на что они готовы были пойти – это сделать несколько авторских копий или строгое ограничение числа оттисков.
Сегодня концепция «limited edition» пользуется достаточно высокой популярностью, особенно в сфере люкса. Ее использование позволяет товаропроизводителям переходить от естественных ограничений предложения к виртуальным. В то же время интерес к данной концепции проявляется и в других сферах, не связанных с реализацией товаров роскоши.
Практическая реализация концепции «limited edition» не требует особых производственных ресурсов. Фактически в ее основе лежит создание искусственно контролируемого товаропроизводителем дефицита (редкости) товара, использование которого не требует экономики масштаба, традиционно приводящей к росту прибыли.
«Концепция «limited edition» (товар по особому случаю) в современном маркетинге»
Готовые курсовые работы и рефераты
Консультации эксперта по предмету
Помощь в написании учебной работы
Основы практической реализации маркетинговой концепции «limited edition» в современно маркетинге
Итак, специфика концепции «limited edition» заключается в создании и реализации уникальной серии продуктов. На практике речь обычно идет о производстве ограниченного тиража какой-либо новой или уже известной потребителю продукции в креативной, оригинальной упаковке. Подобного рода продукция не только привлекает внимание, но и вызывает у потенциальных потребителей желание ее опробовать.
Паспорт ювелирного изделия. Как самостоятельно «читать» и понимать бирку украшения
На практике ограничение тиражей выпускаемых продуктов имеет определённые особенности, перечислим лишь основные из них:
- особый, неповторимый дизайн упаковки;
- приурочивание выпуска продукта к какому-либо празднику;
- изготовление продукта под заказ покупатели;
- запуск в продажу с определённой периодичностью.
Все это вызывает интерес со стороны целевой аудитории и обеспечивает фирме и ее продукции большую известность и популярность. Некоторые потребители прямо-таки гоняются за ограниченными сериями товаров любимой марки.
Практическая реализация концепции «limited edition» позволяет компаниям получать больше прибыли в сегменте покупателей с более высоким доходом, расширять свою целевую аудиторию благодаря тем людям, которые получают товар по особому случаю в подарок от уже лояльных бренду клиентов, а также позиционировать себя либо часть своей продукции в качестве товаров «luxury» категории. Кроме того, выпуск ограниченных партий товара дает бизнесу возможность провести так называемую разведку боем, изучая при помощи ограниченной серии рынок.
Примеры реализации концепции «limited edition» в современном маркетинге
В современном маркетинге можно найти довольно много примеров практического использования концепции «limited edition». Многие крупные компании периодически организовывают выпуск товаров по особому случаю. Рассмотрим лишь некоторые примеры подобной практики.
Весьма часто примеры реализации концепции «limited edition» встречаются среди алкогольных и парфюмерных компаний, когда уже существующие алкогольные напитки или ароматы специально разливают по эксклюзивным хрустальным бутылкам и флаконам от лучших мировых производителей. В данном случае сама продукция как бы отходит на второй план, а воплощением основной потребительской ценности выступает уникальная неповторимая упаковка. Часто уникальная упаковка служит показателем особой статусности или же является предметом коллекционирования, при этом стоимость упаковки в разы превышает стоимость ее содержимого.
В действительности ограниченным тиражом сегодня могут продавать практически все, что угодно, будь то:
- ножи,
- огнестрельное оружие,
- мебель,
- аксессуары,
- одежда,
- куклы и пр.
Ограниченные тиражи не являются чем-то из ряда вон выходящим, а сама концепция «limited edition» применяется не только по отношению к товарам категории «luxury», где покупатели готовы платить огромные деньга за эксклюзив, но и для сферы масс-маркета, к которой фирмы стремятся заработать большие из наиболее платежеспособной части своей целевой аудитории.
В качестве примера использования концепции «limited edition» можно привести компанию «Coca-Cola», организовавшую выпуск ограниченной партии стеклянных бутылок с колой, имеющих уникальный дизайн (рисунок 1).
Рисунок 1. Уникальная партия бутылок «CocaCola». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Еще одним примером практической реализации концепции выпуска товара по особому случаю можно считать ограниченную партию кетчупов марки «Heinz» (рисунок 2).
Рисунок 2. Ограниченная партия кетчупов марки «Heinz». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
И подобных примеров можно привести огромное множество. Популярность подобных серий товаров довольно высокая среди потребителей. Они практически всегда вызывают интерес целевой аудитории и надолго запоминаются ее представителям.
Источник: spravochnick.ru
Что такое лимитированная коллекция
Помимо сезонных коллекций, выходящих два раза в год, модные бренды могут выпускать так называемые лимитированные коллекции одежды, обуви, аксессуаров, косметики и парфюмерии. Лимитированная коллекция состоит из эксклюзивных предметов, выпускаемых ограниченным тиражом, а ее выпуск обычно приурочен к какому-нибудь событию.
Поводом для выпуска лимитированной коллекции может послужить практически любое событие, способное вдохновить дизайнера. Многие бренды, к примеру, выпускают рождественские коллекции и коллекции, посвященные Дню святого Валентина. Однако праздники — далеко не единственный повод для выпуска лимитированных коллекций. Часто такие коллекции приурочены к какому-нибудь событию в мире моды, важному для бренда или модного мира в целом.
Например, британский бренд Burberry в 2012 году выпустил лимитированную коллекцию тренчей, посвященную открытию нового магазина в Лондоне. Огромное количество лимитированных коллекций выпускается в преддверии знаменитого ежегодного мероприятия Vogue — Fashion’s Night Out.
Но повод для выпуска лимитированной коллекции не обязательно должен быть напрямую связан с миром моды. Ограниченные коллекции косметики выпускаются в рамках промо-кампаний новых фильмов, они одновременно помогают продвигать одновременно сам фильм и производителя косметики.
Бренд NYX, например, в 2012 году выпустил палитру макияжа в стиле фильма Тима Бертона «Мрачные тени», благодаря которой можно воссоздать образы трех героинь фильма: Жозетты Дюпре (Белла Хиткот), Джулии Хоффман (Хелена Бонэм Картер) и Анжелики Бушар (Ева Грин). А MAC по случаю 25-летнего юбилея сериала «Симпсоны» в 2014 году презентовали коллекцию макияжа, вдохновленную образом Мардж Симпсон.
Выпускаются ограниченные коллекции и в рамках социальных, экологических и т. п. проектов, в таком случае часть выручки от продаж идет на благотворительность. А коллекция, выпущенная в рамках экологического проекта, может быть изготовлена из эко-материалов.
Лимитированные коллекции часто разрабатываются брендами в сотрудничестве с приглашенным дизайнером или знаменитостью. Распространено, к примеру, сотрудничество брендов масс-маркета или интернет-магазинов с дизайнерами, работающими в лакшери-сегменте.
Это позволяет клиентам демократичного бренда приобрести вещи от именитых дизайнеров по более доступной цене и повышает популярность бренда. А дизайнеры в результате получают возможность сделать что-то новое и необычное и становятся «ближе к народу». Примеры таких лимитированных коллекций — коллекция Кристофера Кейна для Hhttps://anydaylife.com/post/3871″ target=»_blank»]anydaylife.com[/mask_link]
Лимитированные часы
Стильными наручными часами трудно кого-то удивить. Однако поклонникам хронометрической продукции так хочется, чтобы окружающие отмечали их вкус и финансовую состоятельность. Когда душа коллекционера наручных часов просит чего-то эдакого, мировые бренды предлагают очередную лимитированную коллекцию.
Лимитированные часы: в шаге от эксклюзива
На первый взгляд, идеальным решением для того, кто хочет продемонстрировать свой высокий социальный статус и безупречный вкус при помощи наручных часов, была бы уникальная модель. Ведущие производители хронометров готовы предоставить такую возможность. К сожалению, ценник на часы, выпущенные в единственном экземпляре, совершенно беспощаден. Позволить себе покупку подобных безделушек может только человек с очень глубокими карманами.
Поэтому гении маркетинга придумали лимитированные наручные часы. Это модели, которые выпускаются тиражом в несколько десятков, сотен или тысяч экземпляров.
Как правило, для выпуска лимитированных часов нужен определенный повод.
Им может стать спортивное мероприятие, как в случае с коллекцией Frederique Constant Runabout. Швейцарская компания отпраздновала не какой-то футбольный чемпионат, а соревнование яхт Runabout, построенных еще в двадцатые годы прошлого века.
Американский часовой бренд Ball выпускает лимитированные модели в рамках коллекции Sportsman Ducks Unlimited. Таким образом компания поддерживает некоммерческую организацию Ducks Unlimited, которая борется за сохранение пресных водоемов.
Марка Raymond Weil выпустила ограниченным тиражом модель, посвященную The Beatles. Многочисленным битломанам так понравилось внимание к их любимцам, что руководство швейцарского бренда еще несколько раз возвращалось к наследию ливерпульской четверки.
Лимитированные выпуски – это проверенный способ заставить поклонников наручных часов потерять голову. Гуру маркетинга знают, что если они придадут модели эмоциональный заряд, то ее с большей вероятностью купят, несмотря на высокую цену.
Стоимость часов, которые выпускаются ограниченным тиражом, выше, чем обычных моделей того же бренда. Их владельцам приятно осознавать, что на запястье красуется хронометр, созданный в количестве 25, 999 или 3000 экземпляров. Каким бы ни было число, ценитель наручных часов может с уверенностью сказать: «Таких больше не купишь. Это был лимитированный выпуск».
Редкие экземпляры от Patek Philippe
Швейцарскому бренду с долгой историей нет нужды подогревать интерес к своей продукции. Визитной карточкой компании являются невероятно сложные механизмы, облаченные в безупречный дизайн. Из стремления постоянно совершенствовать часы родилась знаменитая серия Grand Complications. Каждая новая модель в ней имела «усложнения» или, говоря проще, функции.
Самый первый представитель «усложненной» серии относится к 1898 году. Тогда появились еще даже не наручные, а карманные часы Grand Complication для мистера Стефана Палмера. Модель, созданная в единственном экземпляре, за долгие десятилетия до изобретения первых компьютеров была оснащена вечным календарем. Часы оставались в оригинальной упаковке большую часть времени с момента их создания, что позволило им сохранить идеальное состояние. В 2013 году первая модель Grand Complication была продана на аукционе за головокружительную сумму 2,25 миллиона долларов.
Через три десятилетия компания создала часы, которым суждено было стать одними из самых дорогих в мировой истории. Patek Philippe Henry Graves Supercomplication появились на свет в 1933 году. За «суперусложненные» часы их владелец заплатил сумму, эквивалентную сегодняшним двумстам тысячам долларов. Но это ничто по сравнению с ценой, за которую модель Patek Philippe Henry Graves Supercomplication была продана в 2014 году на аукционе Sotheby’s. Нашелся человек, не пожалевший 24 миллиона долларов за единственный в своем роде хронометр.
Бренд Patek Philippe и сегодня продолжает развивать серию Grand Complication. В век компьютеров и смартфонов невероятно сложные часы от швейцарской марки по-прежнему пользуются высоким спросом. Примечательно, что компания не следует современной моде на громкое продвижение лимитированных выпусков. Patek Philippe создает модели, которые производятся ограниченным тиражом, но не афиширует этого. Экспертам, журналистам и поклонникам часов доводится искать релевантную информацию в других источниках.
Возможно, в этом кроется один из секретов маркетингового успеха швейцарского бренда. Если ни одни часы не заявляются производителем как лимитированная модель, то каждый релиз может быть ограниченным выпуском. Значит, необходимо успеть купить новые произведения дизайнерского искусства и технического гения – возможно, через несколько лет их удастся с перепродать с большой выгодой.
Rolex Daytona Rainbow: радужная лимитка
Современным часовым брендам трудно чем-то удивить избалованных потребителей. Марке Rolex это, безусловно, удалось. В 2012 году компания представила модель часов Daytona Rainbow, главной особенностью которой стал безель, инкрустированный разноцветными сапфирами.
Тридцать шесть камней подобраны таким образом, чтобы они создавали эффект плавного перехода от одного цвета радуги к другому. При ближайшем рассмотрении становится очевидно, что радужный круг состоит из отдельных камней. Однако отсутствие контраста между соседними элементами может обмануть невнимательный взгляд. С расстояния одного шага кажется, что цвета волшебным образом перетекают друг в друга.
Первые модели были выпущены в двух версиях. Корпус из белого и желтого золота делал наручные цветы с яркой инкрустацией еще более броскими.
Радужную серию можно назвать дважды лимитированной. Во-первых, цена часов делает их доступными для весьма ограниченного круга людей. Производитель продавал Daytona Rainbow за $89,100 – сумму, которая кажется скромной по сравнению с сегодняшними расценками на раритетную вещь. Модели из первого выпуска радужной лимитки перепродаются за $250,000.
Во-вторых, даже если бы Rolex захотел побольше заработать на успехе ограниченной коллекции, бренд не имеет возможности сделать выпуск массовым. Сапфиры нужных оттенков чрезвычайно трудно найти в большом количестве. Если представители компании попытаются заменить драгоценные камни на более бюджетные украшения, в точности сохранив существующий дизайн Daytona Rainbow, уже выпущенные часы обесценятся, и репутация марки будет подмочена.
Несмотря на бросающийся в глаза внешний вид, модели из радужной коллекции продвигаются брендом как мужские часы. Если отбросить разноцветный безель, то дизайн хронометра действительно можно назвать сдержанным.
Это особенно очевидно в случае с моделями черного цвета. Rolex создал несколько версий Daytona Rainbow с черным матовым браслетом. Минималистичный, почти суровый дизайн часов контрастирует с радужной инкрустацией.
К сожалению, зачастую некоторые фирменные магазины и бутики имитируют искусственный дефицит лимитированных часов, таким образом создавая сложности для покупателей в том числе за счет увеличивая стоимости.
Источник: chasi.info