Профессиональное образование в области дизайна и конструирования одежды, как показывает пример многих успешных марок и сериала How to Make It in America, — отнюдь не обязательное требование. В конце концов, можно набрать команду профессиональных исполнителей и грамотно выстроить производственный процесс.
Особенно, если в планах у вас не сложные подиумные вещи и конкуренция с Рафом Симонсом, а производство базовых повседневных вещей. И все же дизайнерский опыт, как и профильное образование, не будет лишним — все-таки дизайн одежды требует в том числе технической подготовки. Существует множество вариантов обучения за рубежом, но и в нашей стране также есть несколько хороших вузов, где обучают дизайну и моделированию одежды. Самые престижные из них: Московский государственный университет имени Косыгина, «Британка» и Университет дизайна и технологий.
Источник: www.furfur.me
Свой бренд украшений: Public talk в Британке
Как избежать ошибок и сделать новый бренд так, чтобы он быстрее стал популярным и любимым у покупателей?
Сначала давайте уточним понятия. Бренд — это добавленная стоимость любых продуктов товаров и услуг. Помимо рациональных преимуществ продукта мы всегда получаем эмоциональные и эстетические преимущества. Как правило, за них мы и доплачиваем. Даже ощущение баланса цены/качества — это ощущение, эмоция.
Проще сказать — это образ в голове. Это мир впечатлений, который мы создаем, и который создается для нас. Это тонкая настройка всех каналов коммуникации, чтобы передать нам именно те самые впечатления, которые мы должны получить во время и после покупки продукта или услуги.
Брендинг — это комплекс действий для увеличения ценности товаров или услуг. Формирование ценовой надбавки посредством создания мира легенд, коннотаций, ценностей, эмоций и клиентских впечатлений, которые покупает клиент помимо прямой выгоды от продукта.
Шаг 1. Исследование
Создание успешного бренда начинается с аналитики и сбора данных.
Вы должны четко понимать, для кого вы создаете продукт, какая у вас потенциальная аудитория, изучить тренды и конкурентов, локальные особенности и предпочтения ваших клиентов. Подумать о паттернах потребления. Понять, что происходит со схожими брендами и трендами. Сделать бренд-меппинг и «расположить всех конкурентов на один лист».
- Анализ конкурентов
- Анализ лучших мировых практик
- Выявление потребностей целевой аудитории
- Изучение трендов категории рынка
Шаг 2. Бренд-платформа
Вторым шагом создается платформа бренда. Платформа бренда — это ключевой инструмент управления брендом и фактически всеми его проявлениями.
Бренд-платформа — это логическая структура, в которой прописаны рациональные и эмоциональные преимущества бренда. На вершине платформы — ключевое описание бренда в двух словах.
Платформа бренда подводит к четко сформированной тональности восприятия, характеру и дизайну бренда.
На вершине платформы — как правило, емкая квинтэссенция бренда — описание в двух словах, которое мы стараемся сформировать в головах потребителей.
Идеальный бренд всегда можно описать коротко и емко. Это ключ к успеху. Это тот самый инсайт бренда — его уникальность. Это рекомендация, как правило, эмоционально окрашенная. Вам нужно ее сформировать, чтобы в головах клиента сложился желаемый образ, который они смогут легко и без искажений передать другим.
- Позиционирование
- Психографика и портрет целевой аудитории
- Платформа бренда и ключевые активы
- Суть бренда, видение, миссия и ценности
- Характер и тон коммуникации
Шаг 3. Нейминг
После создания платформы бренда, мы хорошо понимаем, какое название нужно для нового бренда.
Вы можете придумать название сами, или профессиональные копирайтеры с помощью десятков креативных методик сделают сначала лонглист из названий, а потом, выбирая лучшие, сформируют шортлист из названий, доступных для использования.
Разработка названия требует внимательной проверки, названий становится все больше, а найти «то самое» еще сложней. Хорошее название само рекламирует бренд. Это значительная часть успеха.
- Анализ конкурентов
- Разработка уникального названия
- Проверка его на патентную чистоту
- Разработка слогана или дескриптора бренда
Шаг 4. Коммуникационная стратегия
Начинаем отвечать на вопрос «Как мы будем запускать бренд?».
Коммуникационная стратегия — это долгосрочная программа достижения стратегических целей через информационно-коммуникационные взаимодействия с внешней и внутренней средой.
Коммуникационная стратегия включает в себя:
- Маркетинговые и коммуникационные цели
- Формирование портретов целевой аудитории (сегментация, определение барьеров, драйверов и потребностей)
- Формирование ключевого сообщения и его преломление под разные группы целевой аудитории (при необходимости)
- Определение каналов коммуникации
- Рекомендации и референсы по активностям в коммуникационных каналах
- Разработка плана запуска бренда
Шаг 5. Концепция айдентики
Приступаем к дизайну бренда и делаем концепцию айдентики.
Айдентика — визуальная коммуникация бренда, эстетическая и продающая сторона продукта. Это визуальный бренд-мир, который состоит из логотипа, стиля, шрифта, визуальных стандартов и тональности, принт и веб дизайна, упаковки, оформления интерьера и всех точек контакта.
Разработка видения дизайна бренда на примере 2–3 носителей дизайна. Концепция айдентики включает в себя:
- Концепцию фирменного стиля
- Разработку логотипа
- Типографику
- Фирменную тональность фото и видео-материалов
Шаг 6. Фирменный стиль
Шаг 6. Переходим к комплексному созданию визуального стиля всех-всех элементов бренда.
Самая главная задача айдентики и ее части «фирменного стиля» — сформировать незримую схожесть во всех каналах коммуникации. Это не копи-паст одного дизайна на все форматы. Вы должны создать интересный и запоминающийся бренд для будущих клиентов.
У всех точек контакта, форматов и рекламных носителей есть свои особенности как технические, так и коммуникационные. Мы не сразу берем в руки стаканчик кофе, сначала мы видим рекламу, вывеску, открываем дверь в кафе, обращаем внимание на интерьер, чувствуем приятный запах, видим меню, бариста, и только потом в руках стаканчик с кофе. В разных точках контакта мы рассказываем об уникальных преимуществах бренда. Каждая точка контакта должна быть связана единой визуальной линией дизайна и вопсприятия и при этом быть самостоятельной.
Фирменный стиль бренда всегда соответствует потребностям сегмента, есть смысл делать только то, что действительно нужно:
- Документация
- Униформа и корпоративный стиль
- Транспорт
- Сувенирная продукция
- Разработка визуальных стандартов рекламы
- Наружная и печатная реклама
- Материалы для продажи
- Упаковка продуктов
Шаг 7. Дизайн пространств
На этом этапе создаются визуальные стандарты уличного и внутреннего оформления бренда, интерьеры и навигация в пространстве.
Это еще один важный способ коммуникации бренда с потребителями, который также должен быть выдержан в едином стиле, в соответствии с платформой бренда.
Ваша ключевая задача создать целостный бренд-мир, c вниманием к ощущениям гостей и клиентов. Особое внимание в офлайн пространствах нужно уделять эстетике, навигации, дизайну второстепенных элементов оформления и брендирования. Вывеска, интерьеры, приятные мелочи. Ведь то, что не заметно сразу, всегда запоминается как удивительная находка.
- Разработка мудборда интерьера
- Разработка рекомендаций дизайнерам интерьера
- Навигация в помещениях и брендирование пространств
- Дизайн outdoor оформления и брендирования
Шаг 8. Диджитал дизайн
Шаг 8. Особое внимание необходимо уделить диджитал коммуникации.
Веб-сайт, мобильная версия, мобильное приложение и сервисы доставки — все это требует не просто «натягивания» дизайна на привычный скелет, а осознанного коммункиационного подхода через призму бренд-платфомы.
Через диджитал вы имеете уникальный шанс рассказать о преимуществах бренда, ценностях с помощью видео и нестандартных подходов. Возможности диджитал позволяют тестировать эффективность дизайна и достичь взаимопонимания с клиентами на 99%
- Разработка диджитал стандартов бренда
- Разработка шаблонов дизайна веб-сайта
- Дизайн мобильного приложения
- Дизайн рекламных носителей в диджитал
Шаг 9. Разработка брендбука
Объединяем все стандарты в брендбук.
Разработка гайдбука или брендбука включает в себя описание дизайна каждой точки контакта с правилами использования. Он может быть выполнен как в виде печатной и электронной презентации, так и в формате видео-ролика. Задача брендбука — четко и легко транслировать бренд-концепцию и стандарты бренда внутри компании и при работе с подрядчиками. Видео-формат позволяет зарядить людей эмоциями и быстрее донести особенности бренда.
- гайдбук (руководство по использованию единого узнаваемого стиля)
- брендбук (руководство по бренд-стратегии включая стандарты стиля).
- Видео-брендбук — его удобно и эффектно показывать партнерам и сотрудникам.
Шаг 10. Запуск бренда, авторское сопровождение
Бренду нужно время раскрыться, первые два-три года нельзя вносить изменения, необходимо строго следовать платформе бренда и разработанному стилю. Так будет сформирован ценный устойчивый образ у клиентов и потребителей.
Брендинг – это про будущее. Формируйте его осознанно и вы получите успешный бренд!
Источник: medium.com
Как придумать название бренда на маркетплейсах «Вайлдберриз», «Озон» и не нарушить чужие права
Бренд — совокупность всех мнений, представлений, эмоций, ассоциаций и ценностных характеристик продукта или услуги, которая отличает его от товаров или услуг конкурентов.
Название — одна из его физических составляющих, наряду с логотипом, фирменными цветами, набором оригинальных фраз, звуков и т.п.
А товарный знак — зарегистрированное обозначение, закрепленное за юрлицом или индивидуальным предпринимателем, которое служит для индивидуализации его товаров или услуг. По российскому законодательству товарный знак может быть разных видов: словесным, изобразительным, объемным, в виде набора звуков или даже запахом.
На маркетплейсах же понятие «название бренда» обычно сокращают до просто «бренд», так озаглавлено соответствующее поле в карточке товара.
Маргарита Булычева
Ведущий юрист по интеллектуальному праву, патентный поверенный РФ № 2468
Главное – чтобы название магазина предприниматель зарегистрировал как товарный знак. Иначе другие компании могут скопировать его и использовать для своего продвижения. Еще один сценарий – конкурент зарегистрирует обозначение на свое имя, запретит вам использовать его и подаст в суд, чтобы взыскать компенсацию.
Если для продаж достаточно названия бренда, зачем нужен товарный знак?
Для работы на маркетплейсах регистрировать товарный знак необязательно, но вам в любом случае придется указать название, под которым вы будете работать. В таком случае важно помнить две вещи:
- если ваше название нарушает права на чужой зарегистрированный товарный знак, то вам грозят санкции как от правообладателя, так и от маркетплейса;
Например, Wildberries лишает продавца аккаунта, взыскивает с него неустойку в 100 тысяч рублей и все расходы, которые маркетплейс понесет в суде в случае иска от правообладателя. А также утилизирует весь товар со склада за счет продавца, если в течение 3 дней с даты запроса, продавец не пришлет документы для подтверждения права на использования бренда.
- если имя вашего бренда не зарегистрировано как товарный знак, а товары заслужили хорошую репутацию, другие продавцы могут начать копировать название, и вы не сможете их наказать.
Требования маркетплейсов к названию бренда
Специфических требований к магазинам маркетплейсы Wildberries и Ozon не выставляют. Более того, они не раскрывают всех алгоритмов ранжирования товаров и продавцов. Однако специалисты, давно работающие в этой сфере, смогли выявить некоторые закономерности.
Название должно быть релевантным запросам пользователей
Если у вас компания «Веселые игрушки», и пользователи, вводящие в поиск на маркетплейсе «игрушки», часто находят у вас необходимые товары , то ваши карточки постепенно поднимаются все выше и выше в поиске. Это работает и в обратную сторону: если пользователи ищут игрушки, попадают к вам, но ничего не покупают у вас и уходят, магазин понижается в выдаче.
Товарный знак для маркетплейса
Название должно отражать товарную линейку
Например, на Wildberries есть продавец «Жидкость от комаров», которые продает только разные жидкости от комаров. За счет упоминания товара и в названии карточки, и в названии магазина есть шансы попасть в первые результаты поиска. Этот вариант оптимален для тех, у кого узкая ниша. Вряд ли это сработает у продавца «Женская одежда», такой общий запрос практически никто в поиске не ищет .
Если магазин известен в офлайне, имя лучше не менять
Бывают ситуации, когда физический магазин уже приобрел популярность у офлайн-пользователей. Тогда имеет смысл сохранить название и в онлайне, ведь люди могут искать знакомое название, имея представление об ассортименте. Например, по этому пути пошла компания «Сима-ленд», сначала построившая розничную империю вне маркетплейсов.
Риск появляется, если вы не зарегистрировали бренд как товарный знак. Можно столкнуться с патентными троллями, которые захотят паразитировать на вашем успехе. То есть зарегистрируют раскрученный бренд на себя, чтобы потом потребовать от вас компенсацию.
Как выбрать название бренда в зависимости от вашей ситуации
Во многом подход к выбору имени зависит от производителя товара, который вы продаете. Разберем все варианты.
Продажа собственного товара
Это как раз тот случай, когда лучше как можно скорее зарегистрировать свой товарный знак. Помимо того, что вы защитите себя от конкурентов, которые могут безнаказанно пользоваться вашим именем, вы еще и обезопасите себя от патентных троллей. Это люди, которые сами ничего не производят, но следят, какие популярные названия магазинов не зарегистрированы как товарный знак. Тогда они регистрируют обозначение на себя и предлагают настоящим производителям его выкупить, иначе грозят судом и запретом на использование товарного знака.
Регистрация товарного знака в Роспатенте может занять несколько месяцев. Однако с момента подачи заявки на регистрацию вы уже можете спокойно им пользоваться — за вами будет закреплен приоритет перед теми, кто подаст заявку на такой же знак позже.
Перепродажа товаров российского производителя
Большое количество российских производителей предпочитает продавать свои товары оптом небольшому числу проверенных покупателей, не вкладываясь ни в маркетинг для розничных продаж, ни в развитие на маркетплейсах.
Однако продавать их товары на онлайн-площадках, не имея никаких разрешительных документов от производителя, рискованно. В случае жалобы от правообладателя Wildberries, например, вправе удалить ваш аккаунт и взыскать штраф.
Чтобы восстановить право на торговлю на маркетплейсе, нужно будет предъявить лицензионное соглашение с производителем о предоставлении права использования интеллектуальной собственности. В документе должен быть указан срок действия вашей лицензии и эксклюзивный ли вы поставщик. Если нет, то продавать товары того же производителя на маркетплейсе сможет тот, кто заключит такое же соглашение.
Если вы просто закупили товар у официального производителя, то санкций не будет, поскольку право на продажу товара переходит к продавцу, тут действует правило исчерпания прав. Проблемы начинаются если вы продаете контрафакт под видом узнаваемого бренда или используете в названии своего магазина бренд производителя, без его разрешения.
Перепродажа товаров зарубежного производителя
Если это известная иностранная компания, вас очень быстро заметят и не дадут торговать под их именем — такая работа у транснациональных корпораций четко отлажена по всему миру. За редким исключением, связанным с параллельным импортом.
С небольшим производителем, который не регистрировал свой товарный знак в России (а он охраняется на территории только тех стран, где зарегистрирован), вы можете попробовать договориться о регистрации товарного знака в РФ и стать эксклюзивным поставщиком.
Есть много китайских производителей, которые не брендируют товары. Они разрешают заказчикам наклеивать свои этикетки после пересечения товаром границы, а некоторые и вовсе предлагают их наклеивание как доп услугу прямо при производстве. Но с таким товаром придется оформлять всю разрешительную документацию в России самим: сертификаты, декларации и прочее.
Способы нейминга магазинов
Если вы не хотите называть бизнес прямолинейно — «Товары для рыбалки» или «Домашняя одежда», можете покреативить. Опасность таких названий в том, что их нельзя защитить товарным знаком или зарегистрировать как фирменное наименование, потому что они полностью описывают вид деятельности компании. Оригинальное слово с большой долей вероятности останется в памяти у покупателей. Вот несколько простых механик для придумывания таких имен.
Обыграть фамилию собственника
Если у вас благозвучная и небанальная фамилия, у вас хороший шанс навсегда увязать свой бизнес с личным брендом. Можно вынести в название и выдуманную фамилию или отчество по теме вашей сферы, например, товары для праздника «Шародуев» или бьюти-товары «Красавишна».
Создать акроним
Это сокращение из начальных букв, частей слов или словосочетаний, которое читаются как единое слово. Например, магазин Spar является сокращением от голландского «Samenwerken Profiteren Allen Regelmatig», то есть «Сотрудничество ради постоянной выгоды».
Использовать игру слов и каламбуры
Попробуйте придумать, как название ваших товаров может вплетаться в устойчивые выражения или быть еле заметной подменой части другого слова. Например, нижнее белье «СчастЛифчик», рыбацкие принадлежности «Клевое место».
Зарифмовать слова из вашей сферы
Рифмы очень легко запоминаются, в этом их главное достоинство. Главное, брать не просто созвучные слова, а именно те, что характеризуют ваш бизнес или ассоциируются с ним. Примеры такого нейминга: детские товары «Дочки-сыночки», детская парикмахерская «Стрижка-малышка».
Перевести ваше ключевое слово на иностранный язык
Предположим, вы торгуете саженцами деревьев. Можно посмотреть, как будет слово «дерево» на разных языках. Например, по-итальянски это albero, по-французски — arbre, по-фински — puu.
Как проверить бренд на уникальность
Все товарные знаки, зарегистрированные в Роспатенте, есть в государственной базе. Есть сервисы, которые предоставляют доступ к базе бесплатно. Но только базы Роспатента недостаточно: нужно изучить информацию по заявкам на регистрацию знаков и по доменам. Проверить бренд по базе можно в нашей поисковой системе.
Учтите, что недостаточно проверить наличие знаков, абсолютно идентичных вашему. Законом запрещено использовать не только такие же, но и похожие до степени смешения обозначения.
Основные советы по поиску:
- если в вашем названии несколько слов, поищите их не только в словосочетании, но и по отдельности;
- ищите разные словоформы слова, а также однокоренные слова;
- проверяйте синонимы слов и перевод на другие языки, в первую очередь, английский.
Основные советы по анализу найденного:
- не учитывайте те товарные знаки, срок действия которых истек;
- не учитывайте знаки из сфер, которые никак не пересекаются с вашей – посмотрите, в каких классах товаров и услуг зарегистрирован бренд;
- детально разберите сходство оставшихся товарных знаков с вашим.
Если вы сомневаетесь, похож ли ваш бренд на зарегистрированный товарный знак, обратитесь к патентным поверенным. Специалисты регистрируют знаки и знают, на что обращать внимание при анализе уникальности обозначения. У них вы сможете доработать обозначение так, чтобы повысить шансы на регистрацию .
Когда недостаточно зарегистрировать, нужно еще уметь защищать
Глава судебной практики «Гардиума» Ирина Резникова и д.ю.н. Арина Ворожевич разбирают с какими нарушениями встречаются продавцы на маркетплейсах, и как с ними можно бороться. Посмотрите видео с подкаста «Защищая незримое», чтобы понимать, как могут зарабатывать на чужом бренде конкуренты и патентные тролли.
Плюсы и минусы официальной регистрации имени бренда
Регистрировать ли официально название магазина для маркетплейсов или нет – решать предпринимателю.
К безусловным плюсам регистрации можно отнести юридическую защиту от конкурентов и санкций маркетплейса. На вас не только бесполезно будет жаловаться, но и вы сами получите возможность пресекать попытки использования вашего названия. Кроме того, вы сможете использовать обозначение и за пределами маркетплейса, увеличивая узнаваемость одного имени на разных площадках.
Главные минусы регистрации — стоимость услуги в Роспатенте и необходимость собирать и готовить документы для подачи заявки. Но положительный эффект от регистрации названия бренда для маркетплейса явно окупит минусы. Регистрация стоит от 50 до 80 тыс. рублей, а компенсация за незаконное использование чужого бренда может достигать 5 млн рублей.
Источник: legal-support.ru