У вас есть идеи и даже готовые украшения. Но как сделать первый шаг на рынок и заявить о себе? В 2020 году эту проблему решила ювелирная выставка-конгресс J-1. Проект J-1 собирает талантливых дизайнеров со всей России, чтобы дать возможность молодым маркам показать себя, найти первых клиентов и протестировать идею своего бренда.
Как молодому бренду попасть на выставку, на что делать ставку при запуске ювелирного бренда и какие тренды будут на рынке в 2022 году, мы узнали у основателя проекта и ювелирного эксперта Дины Насыровой.
Дина Насырова
Как появилась идея международного ювелирного конгресса «J-1»
В ювелирной индустрии я уже около 25 лет. Это семейный бизнес, который мы развиваем с супругом — известным художником-ювелиром Ильгизом Фазулзяновым. Мы объездили более 40 стран, я провела около 130 ювелирных выставок, от частных до промышленных, — в Гонконге, Токио, Лас-Вегасе, Женеве и других городах по всему миру.
Международный опыт позволил другими глазами посмотреть на то, что происходит в России. В частности, я отметила отсутствие масштабного выставочного проекта, и от этого мне стало грустно. На тот момент была ювелирная выставка для представителей отрасли, но её одной было недостаточно для индустрии.
Как создать свой бренд украшений
Ювелирное искусство — дело вкуса производителя и покупателя, а ведь у нас огромная страна, у всех абсолютно разные пристрастия. Невозможно при наличии одного мероприятия удовлетворить вкусовые потребности широкой аудитории.
Аккумулируя с международных выставок всё самое лучшее, я много лет вынашивала идею проекта «J-1». Кроме этого, поскольку у нас с Ильгизом собственное производство, я видела проблемы индустрии изнутри:
- Во-первых, отсутствие интегрированных новых технологий у предприятий.
- Во-вторых, нехватка квалифицированных специалистов. Ребята, которые приходили к нам на производство, не могли даже эскиз нарисовать.
- В-третьих, подводные камни в организации бизнес-процессов.
Мне хотелось создать мероприятие, которое помогло бы как индивидуальным предпринимателям, так и представителям больших производств закрыть сразу все производственные вопросы. Так выкристаллизовалось четыре направления конгресса: ювелирный бизнес, ювелирное искусство, ювелирное образование и ювелирная технология.
Мы уже провели три выставки. Вторая, по приглашению Евразийской комиссии, состоялась в Нурсултане. Там проект «J-1» настолько понравился, что нам дали статус официальной выставки Евразийского экономического союза. Это не только значимая оценка нашего труда, но и возможность для расширения масштабов. Теперь мы можем вовлечь к сотрудничеству ещё четыре страны — Армению, Беларусь, Казахстан и Киргизию.
J-1, 2020 год
Как молодому бренду принимать участие в выставках «J-1»
В названии выставки «J-1» заложена её идеология. «J» — от английского слова «jewelry» (пер. с англ. — «украшения»). Единица символизирует каждого ювелира, его уникальный почерк и ДНК изделий. Было бы неправильно с нашей стороны производить селекцию изделий. Моё условное требование — достойное качество работы и позиционирования. Если страдает последнее, то это неуважение к покупателю.
Как развивать продажи молодому бренду украшений?
Участником выставки может стать человек с желанием показать себя, масштабировать клиентскую базу, погрузиться в среду себе подобных; тот, кто хочет услышать обратную связь по собственным ювелирным коллекциям. Ювелиры — люди творческие. Они периодически пребывают в состоянии неуверенности в себе, поэтому так важно создавать нетворкинг, среду для общения специалистов отрасли. Обмен положительной энергией для них крайне важен. За последний год зона дизайнеров у нас выросла в четыре раза.
J-1, 2021 год
Основные преимущества молодых ювелирных марок сегодня — это молодость, лёгкость и гибкость. Сейчас доступ к информации во всемирной сети позволяет избежать множества ошибок. А какое количество обучающих онлайн-платформ, позволяющих совершенствовать навыки и компетенции, — не счесть! То, на что мы потратили 25 лет жизни, у молодых ювелиров займет 7-8 лет. Наблюдайте окружающий мир, прислушивайтесь к себе и будете успешны.
Следующая международная выставка-продажа «J-1 Christmas» пройдёт 10-12 декабря в Гостином дворе. Организацию мы делим с легендарной выставкой «Искусство куклы», которая в этом году отмечает юбилей — 10 лет. Каждый день выставки будет посвящен разным эпохам XX века. С программой выставки можно ознакомиться на сайте .
О роли позиционирования и подачи бренда
Покупателя нужно так же обучать, как и персонал. На российском рынке присутствует скепсис по отношению к отечественному ювелирном производителю — люди предпочитают купить изделия от брендов с именем. Однако это происходит от незнания российского рынка. Стереотип о том, что уровень изделий местного производителя не дотягивает, сформировался от того, что самопрезентация и самопозиционирование оставляют желать лучшего.
В прошлом году я ходила по стендам выставки с личным отпаривателем и просила убрать элементы, которые откровенно работали против имиджа и удешевляли продукт. В ювелирном деле важна подача — это определяет образ производителя на рынке. Продажа ювелирных изделий требует особого подхода: их нельзя просто разместить на пластиковой витрине.
Источник: dzen.ru
Как создать, развивать и поддерживать ювелирный бренд
Что нужно сделать, чтобы запустить бренд и поддерживать его на должном уровне? Дизайнеры и бизнес-консультанты отрасли высказывают свое мнение.
Ювелирная индустрия быстро растет. В недавнем отчете McKinsey эти две бизнес-модели могут и часто должны сосуществовать.
По мнению консультанта по ювелирным изделиям Франчески Саймонс, прямые продажи потребителю – лучшее финансовое предложение для развивающихся брендов, поскольку они позволяют получить более высокую маржу, более детальное знание потребителей и более предсказуемый денежный поток.
Тем не менее, продажа через розничного торговца имеет свои плюсы. «Когда вы говорите, что ваш бренд представлен в Bergdorf [Goodman] или Moda Operandi, вам больше ничего не нужно говорить», – замечает Аззи.
Таким образом, оптовую торговлю стоит рассматривать не только как канал продаж, но и как рекламный канал, поскольку она может представить бренд большой аудитории. «У розничных продавцов уже есть широкая и устоявшаяся клиентура, которой нет у молодого бренда, – утверждает Бонджиаска. – Особенно с электронными магазинами, которые имеют широкий охват, ваши дизайны увидят люди по всему миру, которые в противном случае не были бы знакомы с вашими работами».
Более того, добавляет Аззи, партнерство с ритейлером может открыть путь для захватывающего сотрудничества и инноваций, что может многократно увеличить возможности роста.
Не останавливаться на достигнутом
«Я всегда говорил, что самая сложная часть процесса – это не запуск бренда, а поддержка его динамики», – замечает Аззи.
Коммуникация и последовательность для бренда – это то же самое, что вода и солнце для растения. Новые продукты добавляют главы в историю бренда. Старая школа связей с общественностью и современные каналы коммуникации необходимы для передачи послания бренда, которое должно быть последовательным во всех случаях запуска и сотрудничества.
Изображение: Bea Bongiasca.
Статья из журнала Rapaport Magazine — август 2022 года.
Источник: uvelirnoedelo.ru
Особенности продвижения ювелирных брендов
Ювелирная отрасль занимает важное место в экономическом росте страны, обеспечивает использование природного сырья, создаёт рабочие места, является индикатором благосостояния населения и источником прибыли для субъектов рынка разного уровня. Однако в настоящее время рассматривая сфера сталкивается со множеством проблем, среди которых, рост конкуренции, снижение доходов населения, повышение цен на золото и алмазы, связанное с ослаблением национальной валюты, сезонность спроса, сокращение экспорта, повышенный контроль со стороны государства и регулирующих органов. Все эти факторы создают острую необходимость в улучшении производственных, управленческих и маркетинговых функций предприятий розничной торговли ювелирными украшениями, а также выработку актуальных и прогрессивных подходов к продвижению бренда.
Структура ювелирной отрасли состоит из промышленных, торговых, сервисных и информационных предприятий, которые так или иначе имеют отношение к ювелирным изделиям: добыча и переработка драгоценных металлов и камней, огранка, ювелирное производство и торговля (опт и розница). К данной сфере можно также отнести поставщиков оборудования, компании сервисного обслуживания (оценочные центры, брокерские конторы, алмазные биржи), банки (потребление и кредитование), ломбарды, скупки, исследовательские институты и учебные заведения.
Потребители ювелирных брендов
Потребителей ювелирных изделий можно разделить на три категории. К первому типу относится сегмент покупателей с ограниченными доходами, чаще всего они выбирают бижутерию и недорогие украшения из золота и серебра, покупка, как правило, приурочена к важному событию или дате. Вопрос известности бренда уступает место соотношению «цена-качество».
Средний сегмент отдаёт предпочтение украшениям-трансформерам, наборным изделиям и продукции из серебра, которые отвечают быстротечному ритму жизни и придают индивидуальность стилю. Клиенты данной категории знают ювелирные бренды, отдают предпочтение известным маркам, выбирают оптимально доступную им цену, при этом качество здесь имеет значение.
К третьей категории относятся потребители украшений премиум-класса и люкс, они предпочитают эксклюзивные, сложные или винтажные изделия из золота, с крупными бриллиантами и драгоценными камнями высокого качества, которые используются как вложение капитала. В данной группе бренд, качество и инвестиционная ценность имеют первостепенное значение.
Специфика продвижения ювелирных брендов
Деятельность в области продвижения ювелирных брендов специфична, как и сама отрасль. Красота украшений из драгоценных камней и металлов неизменно привлекает покупателей, что обусловлено психологическими факторами. Данные изделия могут служить трансляцией принадлежности к определённой референтной группе, воплощать вкусы владельца, желание повысить свой статус и значимость, кроме того, они имеют символическую составляющую, особенно когда преподносятся в качестве подарка (символ любови, обещания, благодарности, извинения). Профессор Б. Макфарран в своем исследовании разделяет покупателей предметов роскоши на две группы: «тех, кем движет гордость как причина для покупки предметов роскоши, и тех, кто покупает предметы роскоши, чтобы испытывать гордость».
Таким образом, ювелирный бренд – это эмоции и впечатления, сущность его продвижения состоит в том, чтобы создать и постоянно поддерживать желание обладать вещью, при этом акцент должен делаться не только на качественных свойствах изделий, но и иметь эмоциональный подтекст. Здесь потребителю предлагается не просто ювелирное изделие, но ещё и некая нематериальная значимость, основанная на стереотипах, мотивах, самовыражении, принадлежности к определённому социуму, культурно-исторических традициях, национальных и семейных ценностях.
В продвижении ювелирного бренда важное значение имеет творческая, креативная составляющая, которая подчёркивает его суть, создаёт определённую атмосферу, посылы, побуждает интерес. Чтобы быть успешной, марка украшений должна транслировать мировоззрение, совпадающее со взглядами, идеалами и стилем жизни целевой аудитории. Здесь на первом месте стоят персонализированные коммуникации, основанные на мотивах и эмоциях.
Сильный и известный ювелирный бренд, завоевавший приверженность целевых потребителей, становится проводником в мире украшений, и может диктовать свои стили и тенденции. Покупатели начинают идентифицировать себя с маркой, что придаёт компании особый статус и авторитет на рынке. Это позволяет отстроиться от конкурентов, расширить клиентскую базу, повысить рентабельность бизнеса, быть устойчивыми к кризисам.
Атрибуты ювелирного бренда
Разработка ювелирного бренда стратегически сложный, длительный и творческий процесс, в рамках которого необходимо проработать атрибуты, из которых будет сформирован образ:
- товарное предложение – ассортиментная политика (золотые украшения, изделия из серебра, эксклюзивные композиции из драгоценных камней, нишевые изделия);
- ценообразование – вес, чистота, цвет, огранка драгоценных металлов и камней, качество изготовления, модные тенденции, эксклюзивность, престиж и имя дизайнера-ювелира;
- история или легенда – многие ювелирные бренды делают акцент на глубоких корнях, традициях и наследии, например, марка «Cartier», основанная в 1847 году;
- имя дизайнера-ювелира или основателя – имидж, публичность, известность, проработка личного бренда, например, Ильгиз Фазулзянов (ювелирный бренд «Ilgiz F»), которого в профессиональных кругах называют «королём эмали»;
- нейминг – запоминающееся название, которое ассоциируется c деятельностью, например, сеть «585», также в рассматриваемой отрасли бренды часто называют по имени дизайнера-ювелира, например, «Sokolov»;
- логотип – уникальный знак, который выделяет бренд среди конкурентов и формирует узнаваемость, например корона над буквой «о» сети «Pandora», в сфере торговли предметами роскоши он приобретает особое значение, здесь люди часто одержимы желанием купить себе какую-нибудь вещь с «тем самым логотипом», получая при этом определённый статус;
- визуальные элементы – цветовая палитра, набор шрифтов, рекламно-полиграфические материалы, бренд-бук, гайдлайн, например, всемирно узнаваемый бирюзовый цвет бренда «Tiffany
- ментальные элементы – миссия, видение, ценности, философия;
- упаковка – важный атрибут ювелирного бренда, который психологически влияет на эмоции потребителей, придаёт особый статус, формирует принадлежность к марке, к ней можно отнести коробки, футляры, ленты, пакеты;
- интерьер в местах продаж и визуальный мерчандайзинг – узнаваемый стиль, оформление витрин, выкладка товаров, подставки и держатели, звуковое сопровождение, одежда персонала, запах, атмосфера, уровень сервиса;
- бренд-коммуникации – формирование образа и повышение узнаваемости в публичном пространстве с использованием релевантных каналов и инструментов.
Психологические аспекты разработки ювелирных брендов
Для того чтобы создать ювелирный бренд с индивидуальными качествами, необходимо знание психологических импульсов потребителей, выявить так называемые инсайты (истинные потребности). Они срабатывают как некие триггеры, когда при первом касании с брендом становится понятно, что он разделяет чувства, ощущения и нужды. Их выявление позволяет формировать бренд-коммуникации, которые ударяют прямо в «болевую точку», вызывают нужные эмоции, а значит, работают.
Ювелирный бренд – своего рода обещание обеспечить желаемые переживания. Фактически он должен стать проводником в мир фантазии, иллюзии, чтобы потенциальный потребитель был не просто заинтересован, а полностью вовлечён, тогда ему будет казаться, что сообщение направлено конкретно ему. Итак, выделим ключевые инсайты (мотивы), характерные для покупателей ювелирных изделий:
- мотив самоопределения (материальный) – некоторые люди оценивают себя и своё положение по количеству, качеству и размеру имеющихся у них ювелирных изделий, зачастую покупка отражает степень, в которой, на их взгляд, они заслуживают этого ювелирного украшения:
- мотив самоопределения (нематериальный) – группа потребителей, которые покупают ювелирные изделия для себя или в подарок в целях выражения индивидуальной, сильной и яркой личности;
- символический мотив – ювелирные украшения являются символом, отражающим важность и радость того или иного события, например рождение ребёнка, юбилей, годовщина;
- мотив достижения – ювелирное украшение часто является естественным выбором после преодоления трудностей, например, победа, реализация цели, преодоление жизненных препятствий, повышение в должности;
- мотив демонстрации своих намерений – сватовство, ювелирное украшение как комплемент, олицетворение одаряемого с украшением, желание вызвать определённые эмоции;
- мотив произвести впечатление – чаще всего служит мотивацией для мужчин, однако женщины также часто покупают ювелирные изделия с той же целью, – показать значимость, любовь, оказать внимание;
- мотив прощения – символизм вечности драгоценных камней и металлов позволяет выразить надежду на преодоление разногласий, демонстрировать важность одаряемого;
- мотив «быть как все» – на покупку и выбор ювелирного изделия оказывают влияние друзья, родственники, коллеги, мода, здесь необходимо представить бренд так, чтобы он отражал интерес большинства.
Инструменты продвижения ювелирных брендов
Анализируя особенности выбора инструментария продвижения ювелирного бренда, можно отметить, что здесь используются средства и методы рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта и личных продаж. Важным каналом являются средства массовой информации – глянцевые журналы («Cosmopolitan», «Vogue», «Glamur», «GQ», «Hello»), общественно-политические («РБК», «The Village», «Газета.ru»), деловые («Коммерсант», «Forbes») и отраслевые медиа («Русский ювелир», «Jhttps://www.prstudent.ru/branding/osobennosti-prodvizheniya-juvelirnyh-brendov» target=»_blank»]www.prstudent.ru[/mask_link]