Сериалы завоёвывают внимание зрителей и держат его под контролем годами. А что если использовать эту механику в бизнесе? Концепция «бренд как сериал» помогает формировать лояльную аудиторию, прогревать новых клиентов и продавать больше.
В этой статье Татьяна Пашутина, лектор курса «Управление брендом украшений», рассказала, как использовать концепцию «бренд как сериал», и поделилась пошаговым алгоритмом запуска бренда.
Что такое концепция «бренд как сериал»?
Чтобы понять, как принцип сериала может работать в ювелирном бренде, ответьте себе на вопросы:
Есть ли у вас любимые сериалы?
За что вы любите сериалы?
Что именно вам нравится в них?
Почему ваши коллеги, друзья, родственники смотрят сериалы?
Сериал — это вселенная со своими правилами, по которым живут герои с определёнными чертами. Это пространство даёт возможность погрузиться в события и следить за их развитием. Выстраивая внутри бренда сериал, дизайнер делится с покупателем преимуществами этого жанра:
Как создать продукт с нуля? | SISTER`S TALK
Зритель ассоциирует себя с героями и сопереживает им.
Ему хочется быть похожим на героя и жить такой же жизнью.
За развитием персонажей и их взаимодействием интересно наблюдать.
Отдыхая и расслабляясь, зритель привыкает и ждёт следующего сезона.
В сериале есть и правила, и интрига.
Пример того, как работает принцип сериала в бренде — рекламные ролики МТС, где главный герой — Дмитрий Нагиев. В каждой рекламе он оказывается в разных местах, ситуациях, решает проблемы и общается с другими персонажами. Каждая серия этого сериала подводит к тому, что МТС и телефон выручают Дмитрия Нагиева. Зритель ассоциирует себя с этим героем.
Основные составляющие для производства сериала:
Идея, тема, сюжет.
Герой или герои с узнаваемым образом, стилем жизни и действиями.
Визуальный ряд (картинка). Стоит определиться, что мы хотим показать.
Сезоны и серии. Для ювелирного бренда это коллекции, сеты и отдельные украшения.
Как выбрать тему и идею для концепции «бренд как сериал»
Сериал не получится, если нет темы. Тема — это то, о чём «снимаем».
Идея — это то, что мы стремимся показать в своем сериале. Идея отражает образ покупателя, послание бренда — то, что говорят украшения. Кроме того, идея подразумевает образ мыслей и действий потребителя. Правильно выстроенная идея может быть выражена в одной фразе.
Для определения идеи нужно ответить на вопросы:
По каким законам живёт вселенная бренда?
Какие основные эмоции и чувства царят в вашей вселенной?
Пример темы и идеи — бренд часов Patek Philippe. Создание новых семейных ценностей и традиций, их передачу из поколения в поколение отражает слоган: «Вы не владеете Patek Philippe: вы просто присматриваете за часами для следующих поколений». Слоган объясняет правила жизни во вселенной Patek Philippe.
Как создать коллекцию украшений самой как создать свой бренд украшений с 0
Противопоставление семейным традициям — ювелирная платформа Poison Drop, которая именует себя «Главным универмагом украшений». В этой вселенной живут люди, которые следуют трендам, при этом они профессионалы своего дела: они готовы научить подбирать и носить украшения правильно. Poison Drop — это не бренд, а платформа, где представлены российские и иностранные марки. Несмотря на то, что в «универмаге» собраны бренды с разными историями и концепциями, Poison Drop выдерживают единый образ. Это пространство показывает, как в одном мире и по одинаковым законам могут существовать разные стили.
Тема и идея Модных домов Prada и Cartier формулировалась десятилетиями. Эти марки развивались ещё в тот период, когда не было социальных сетей, а мировоззрение покупателей отличалось от взглядов современных потребителей. Так, Модный дом Prada заявляет, что он в мире моды с 1913 года: обладает опытом, знаниями и может назвать себя профессионалом.
Prada и Cartier — пример того, как тема и идея могут кристаллизоваться годами и трансформироваться со временем.
Иногда бренды получают публичные комплименты от влиятельных личностей, и эти фразы становятся устойчивыми выражениями. Так, Принц Уэльский, ставший впоследствии королем Эдуардом VII, говорил про Cartier: «Король ювелиров и ювелир королей». Эти слова повысили статус бренда: далеко не каждый удостаивается признания королевских особ.
На появление слоганов влияют и культурные явления. В 2006 году на экраны вышел фильм «Дьявол носит Прада», который повлиял на популярность марки, закрепил статус и на долгие годы привязал к ней это выражение.
Как выбрать героя?
Следующая важнейшая составляющая — герой сериала, понятный и близкий покупателю. Сегодня бренды транслируют стиль жизни в упаковке, постах и фотографиях. Этому стилю жизни и соответствует лирический герой (или героиня).
Как правило, образ героя строится на одной из двух предпосылок:
Тот, на которого хочется быть похожим.
Тот, что вызывает мысль: «Я уже такой же (такая же). Я живу как он (она) и мне подойдёт то, что он (она) носит».
Эти два типа героев — антиподы. В качестве примера рассмотрим героинь сериала «Секс в большом городе». Кэрри Брэдшоу — элегантная девушка, любительница туфель, всегда следующая трендам, сдержанная в выборе украшений. Кэрри зависима от любви и Мужчины своей мечты.
Её подруга Саманта — полная противоположность. Она хитра, независима от мужчин ни в эмоциональном, ни в финансовом плане. Саманта яркая и уверенная, носит крупные аксессуары.
Зрительницы выбирают ту героиню, на которую им хочется быть похожей или ту, с которой уже чувствуют общность.
Посмотрим, какая женщина живет во вселенной бренда Avgvst jewelry. Эта девушка может надеть широкие джинсы и мятую рубашку оверсайз; она практически не использует декоративную косметику, любит пастельные оттенки, не пытается кому-либо что-то доказывать. Её украшение — это самовыражение.
Вселенная Avgvst продаёт стиль жизни. Создательница бренда Наталья Брянцева — пример того, как владелец марки совпадает с образом лирической героини и целевой аудитории. Однако необязательно всегда подстраивать свой образ под героя бренда. Важно помнить, что пространство сериала должно честно и понятно транслировать свои правила жизни, а его герой — разговаривать на языке аудитории.
Вопросы, которые можно задать при создании образа лирической героини:
Как она одевается?
Как обращается к аудитории: на ты или на вы?
Почему она носит украшения? Что они для неё значат?
Какой у неё голос?
Куда она ходит и как часто?
Какие у неё отношения с мужчинами?
Если создание образа лирической героини вызывает трудности, то можно пойти от обратного: создать антипод, тот образ, который точно не будет отражаться во вселенной бренда.
Как определиться с жанром?
Следующий шаг развития — определение жанра. Жанр, в котором работает бренд, отражает язык общения с аудиторией, визуальный ряд и стиль «съёмки сериала». Важно, чтобы сериал был способен прожить долгий срок, поэтому следует выбирать органичный для себя жанр.
У марки должны быть свои символы, коды, которые формируют ДНК бренда. Рассмотрим на примере символы Модного дома Chanel: искусственный и натуральный жемчуг, фигурки и изображения львов. За каждым символом скрывается своя история.
Героиня сериала Chanel выбирает элегантность, сдержанность, лаконичность. Эта девушка не наденет корсет или пёструю пышную юбку: она предпочтёт комфортный твидовый жакет, юбку длины миди или брюки, туфли-лодочки на низком каблуке. Героиня Chanel независима, мужчины ей интересны, но не являются центром её мира. Эта девушка притягивает взгляды и вызывает восхищение, при этом ей не нужно привлекать к себе внимание искусственным способом. Одежда и аксессуары создают огранку, благодаря которой окружающие интересуются личностью героини, а не тем, что на ней надето.
Что будет входить в сценарий?
После определения жанра, темы, идеи и образа героя пора писать сценарий бренда, который включает в себя:
Мероприятия и специальные лимитированные коллекции — они похожи на специальные эпизоды сериалов.
Коллаборации. При этом важно сотрудничать с теми, кто органично вписывается во вселенную бренда.
Периодичность выхода «серий» и «сезонов».
Как выстроить SMM и PR для модного бренда
У бренда, как и у сериала, должен быть продюсер. Чтобы вселенная ювелирного бренда была интересна и востребована, нужно уделить внимание продвижению.
Пост в социальной сети равносилен маленькой серии, одному дню из жизни лирического героя. Публикации и тексты должны быть взаимосвязаны, чтобы выстраиваться в историю. Начало рассказа лучше делать коротким и понятным: не каждый человек продолжит читать текст, если не понимает, о чём идёт речь.
Вопросы, которые помогут сформировать стратегию PR-поддержки:
Как выглядит визуальный ряд компании?
Что содержит визуальный ряд? В каком виде?
Как будете обращаться к клиенту, на «Вы» или на «ты»?
Какой будет тон коммуникации: экспертный, дружественный, ироничный?
Какой будет ваш лирический герой, какой у него характер?
Как будете развивать ваш «сериал», какие будут новые сюжетные линии у бренда?
Перед выходом нового сезона сериала создатели выпускают тизеры и трейлеры. Вы тоже можете взять этот приём на вооружение: если вы готовите новую ювелирную коллекцию, не стесняйтесь рассказывать об этом, делиться интересными фактами, показывать скетчи и подогревать интерес аудитории.
Разработать и успешно запустить свой бренд в ювелирной сфере поможет курс «Управление брендом ювелирных украшений». На курсе преподают основатели ювелирных брендов, а воркшоп по съемке ведет Ирина Белоносова, самый известный фотограф украшений в России. В программе мы учли всю специфику ювелирного рынк от выбора ниш, до законодательных тредований к драгоценным металлам.
Источник: tpktrade.ru
Кейс EveEsther: как за два месяца запустить новую марку одежды и украшений и выйти в операционный ноль» />
После выхода из бизнеса — производства модной одежды Varvara — Анна Братанова осталась с небольшим капиталом (1,5 млн. рублей), действующим аккаунтом Instagram на 17,5 тыс. подписчиков и контактами надежной фабрики. Чтобы не потерять капитал, она решила запустить новый бренд одежды как можно скорее, нашла партнера и расширила ассортимент ювелирными украшениями. За первый месяц новый бренд полностью окупил операционные расходы. Сейчас марка EveEsther запустила сайт и объявила о старте продаж, а со 2 апреля заработал шоурум в Москве ,— за месяц их выручка составила 180 тыс. рублей и компания вышла на операционную безубыточность.
Объединились с партнером: бренд дополнили ювелирные украшения
Приступив к работе над концепцией новой марки в декабре 2017 года, я поняла, что, несмотря на негативный опыт, мне гораздо комфортнее работать в партнерстве, а не одной. Главное — обсудить все вопросы «на берегу». Соню Швыркову я знала очень давно. Мы вместе учились, работали над общими проектами и даже какое-то время жили под одной крышей.
Соня уже несколько лет изучала ювелирное дело и планировала производить собственные украшения. Мы решили объединить наши усилия в январе 2018 года и вместе заняться развитием и продвижением бренда, в котором я буду отвечать за одежду, а Соня — за линейку украшений.
Мы сразу договорились о том, что и у кого останется при самом негативном исходе, в случае прекращения партнерских отношений. Товарный знак я оформила на себя еще до входа Сони. Мы решили, что марка остается у меня, а Соня выходит с ювелиркой и создает новый бренд. Пакет документов на производство ювелирки остается у Сони, и возможен вариант, при котором Соня выходит из проекта, но продолжает поставлять украшения для бренда под выкуп. Instagram останется за мной, но я предоставлю Соне площадку для рекламы ее нового проекта, срок промо мы решили установить от полугода до года.
Мы решили протестировать наше партнерство в течение года. Если все сложится удачно, мы оформим ООО и пропишем наши доли пропорционально вкладам и продажам за тестовый год. В течение первого года мы будем работать как два ИП. Расходы на аренду шоурума, создание сайта, фотосъемку — делить пополам, а доход — в соответствии с направлениями.
Обустроили шоурум своими силами: сэкономили до 80 тыс. рублей
Мы долго искали и поэтому нашли хорошее помещение под шоурум. Смотрели 2-4 помещения в день, 3-4 раза в неделю. Помещений очень много, но хороших практически нет, особенно в центре и за небольшой бюджет. Либо жуткие коридоры, либо советская проходная система. В итоге подходящее помещение с хорошим коридором и возможностью сделать вывеску на улице мы нашли за месяц.
Оно было в хорошем состоянии, не требовало капремонта.
Косметический ремонт для нас делал знакомый, с которым до этого много раз сотрудничали. Таким образом мы сэкономили на рабочих около 30 тыс. рублей.
Ремонт обошелся в 60 тыс. рублей, мебель делали друзья за 50 тыс. рублей, экономия вышла около 50 тыс. рублей. За аренду шоурума мы платим 65 тыс. рублей в месяц вместе с расходами на коммуналку и интернет. Также арендодатель попросил депозит 65 тыс. рублей.
Сами сделали сайт и логотип: сэкономили 100 тыс. рублей
Всю работу по брендингу, дизайну и созданию сайта сделали сами: обе закончили художественно-графический факультет университета печати. Логотип разрабатывали вместе: Анна работала над текстовой частью, Соня нарисовала знак — роза с шипами в форме сердца. Решили, он отлично отражает суть марки: девушка может быть нежной, но с характером. Брендинг делала Анна, а Соня взяла на себя работу над сайтом, его создали на Тильде.
Читать также
Делать интернет-магазин на своей платформе на старте мы не видели смысла — дорого, долго и энергозатратно. Это имеет смысл делать, когда магазин уже вырос до определенного оборота. Для нас помимо функционала важна была визуальная составляющая, Tilda в этом плане очень продвинулись за последние несколько лет. Для оплаты картами на сайте выбрали интернет-эквайринг «Тинькофф» — они партнеры Tilda.
Свой курьер всегда лучше — он знает ассортимент и может что-то подсказать покупателю, передает нам обратную связь. У нас один курьер, который работал со мной и раньше. Когда он занят, мы пользуемся службами доставки. Благо, их сейчас много.
Просчитали производство ювелирки: отказались от бижутерии
Поначалу мы планировали делать бижутерию, так как работа с серебром требует и постановки на спецучет в Пробирной палате, и пробирования каждого изделия, и ведения отчетности в Росфинмониторинге. Но оказалось, что ценообразование на производство авторских украшений небольшими тиражами складывается на 90% из стоимости работы и только на 10% из стоимости материала.
Мы приняли решение заняться всеми бумагами для производства и продажи ювелирных изделий — престиж бренда важнее, а себестоимость практически одинаковая. С производством тоже пришлось повозиться: очень и очень мало производителей ювелирных изделий, готовых выполнять нестандартные заказы по эскизам. На поиск толковых исполнителей ушло два месяца, но результатом мы довольны.
Читать также
Использовали виртуальный конструктор одежды: сэкономили около 150 тыс. рублей и время
При изготовлении образцов коллекции одежды решили обратиться к новым технологиям: мы не сшили образцы одежды, а изготовили их в 3D-конструкторе. Вместе с Марией Шевченко, создателем школы 3D-конструирования одежды (мы работали вместе раньше), проработали полную визуализацию будущих моделей одежды — от лекал до подбора тканей и расположения принтов. Стоимость такой работы в виртуальном конструкторе — от 5 тыс. рублей до 15 тыс. рублей за одну вещь.
В виртуальной реальности, еще до раскроя вещи, мы увидели каждое наше изделие со всех сторон, оценили его дизайн, посадку и даже поведение ткани. Некоторые вещи «переделывали» более десяти раз, добиваясь идеальных линий и четкой расстановки акцентов. Конструктор спас нас, в реальности прошивать столько образцов не было ни времени, ни денег. Если скорость «пошива» сложной вещи в виртуале — 2 часа, то на изготовление реального образца уйдет 2 дня, плюс расходы на оборудование и материалы (мы используем в пошиве дорогостоящие ткани, и каждая ошибка производства обходится нам в круглую сумму).
Чтобы максимально ускорить процесс, мы параллельно запускали утвержденные модели в отшив первых образцов. Разработка лекал заняла примерно 1 месяц. В общей сложности весь процесс отшива коллекции занял 2 месяца, но объемы для запуска были совсем небольшими, примерно по 3 изделия на размер в каждом цвете и модели, — всего в первой коллекции было около 100 изделий.
Не экономили на съемке: рост чека до 15 тыс. рублей
Еще в Varvara я поняла, что профессиональная съемка влияет на средний чек покупки. Когда люди видят красивые картинки, они уверены, что вещи дизайнерские и стоят своих денег.
Несмотря на то что все затраты мы старались максимально оптимизировать и сократить (мы самостоятельно собирали все образы, чтобы не тратиться на стилиста, и даже вещи на площадке отпаривали своими руками), решили не экономить на моделях. Мы наняли сразу двух высококлассных моделей, чтобы материал получился более разнообразным и его можно было использовать длительное время. В общей сложности первая съемка обошлась нам в 90 тыс. рублей.
Всю подготовку запуска бренда мы транслировали в Instagram: во-первых, потому что внутренняя «кухня» — это всегда интересно,
а во-вторых, чтобы удержать активность аккаунта на прежнем уровне и не потерять аудиторию. Конечно, для читателей аккаунта это было необычно. И хотя мы старались объяснить подписчикам, что происходит, часть из них ушла.
Планы: ретейл, узнаваемость бренда
Мы планируем выйти на окупаемость через 1 год, а через 2 года — вырастить оборот до 3 млн рублей в год. Все это мы сделаем за счет постепенного увеличения рекламного бюджета, расширения присутствия в ретейле, узнаваемости бренда.
Чтобы повысить узнаваемость бренда, мы хотим наладить сотрудничество с Aizel, секцией ГУМ, магазином современных украшений Poizon drop и другими ретейлерами. Дохода это не принесет, но сейчас нам важно, чтобы нас увидело больше людей. Еще будем сотрудничать с блогерами
и размещать рекламу в социальных сетях.
Тренд fast fashion (обновление ассортимента одежды несколько раз в сезон) требует частого выпуска новой одежды. Мы планируем создавать капсульные коллекции каждый месяц и расширять ассортимент. Рынок очень быстро развивается и диктует свой ритм. Люди хотят постоянно чего-то новенького, именно поэтому мы решили выпускать небольшие капсулы раз в 1-2 месяца. На рынке каждый год появляется много хороших русских брендов, и чтобы быть на виду, нужен качественный и хороший ассортимент, постоянно обновляющийся.
Источник: incrussia.ru
Рецепт идеального конкурса в социальных сетях: опыт ювелирного бренда
Блокировка популярных соцсетей подтолкнула многие бренды к освоению новых медиаплощадок. Конкурс — один из самых действенных инструментов привлечения аудитории, особенно на начальных этапах развития группы. За год ювелирная сеть «585*ЗОЛОТОЙ» дарит подписчикам соцсетей в разных конкурсах более 3000 подарков на общую сумму свыше 5 000 000 рублей.
Компания придерживается строгого системного подхода: каждая такая активность должна быть измеримой и эффективной. Ювелирный ритейлер рассказал, какие задачи решают разные виды конкурсов и каких результатов можно добиться с помощью трёх проверенных механик розыгрышей в соцсетях.
Конкурсы на страницах бренда позволяют влиять на финансовые показатели компании: сокращать стоимость привлечения подписчиков, увеличивать конверсию в подписку, растить охваты и количество переходов на посадочную страницу. Сообщество бренда в социальной сети — это не только имиджевая страница. Одна из её основных задач — продавать товары или услуги. Идеальный сценарий поведения клиента в аккаунте бренда такой: клиент приходит на страницу, интересуется продуктом или контентом, подписывается, проходит воронку продаж и совершает покупку. Чтобы отследить весь клиентский путь в соцсетях, измеряются такие показатели:
У вас есть бюджет, вы сделали сайт, что дальше?
Как использовать органический трафик для привлечения на сайт Rx-препарата Читать →
Спецпроект
В SMM-направлении сеть «585*ЗОЛОТОЙ» использует 3 вида конкурсов в зависимости от тех целей, которые они закрывают.
Конкурсы, которые снижают стоимость подписчика
«Подпишись и выиграй. » — именно эти конкурсы обеспечивают дополнительную мотивацию прийти на страницу бренда в первый раз. Всё просто: чем больше кликов и чем выше конверсия в подписку (с помощью конкурса конверсию можно вырастить в три раза), тем ниже итоговая стоимость подписчика. В аккаунтах сети «585*ЗОЛОТОЙ» в таких розыгрышах обычно дарят сертификаты на украшения номиналом 1000, 3000 или 5000 рублей. Главная задача этого конкурса — привести на страницу бренда целевую аудиторию, которая заинтересована в товаре или услугах, но, возможно, не готова купить их прямо сейчас. Поэтому механика должна быть максимально простой.
В конкурсе такого типа взаимодействие идёт с верхом воронки продаж, то есть с аудиторией, которая ещё не знакома с брендом. Поэтому длиться он должен достаточно долго. В аккаунтах сети «585*ЗОЛОТОЙ» итоги таких активностей подводят через 7–10 дней после начала. За это время новые подписчики успевают познакомиться с брендом и заинтересоваться его товарами или контентом.
А значит, больше шансов на то, что они останутся на странице и после завершения конкурса. К этой механике можно подключить дополнительную активность — любую реакцию (комментарий или лайк). Тогда хорошо, если рядом с конкурсным постом будет продающий. В отличие от информационных или развлекательных, продающие посты обычно самые низкоохватные. Соседство с конкурсом поднимет их просмотры.
Комментарий в этом случае может быть ответом на игровую механику: загадку, ребус и так далее. Пример: «На картинке ниже — 30 номерков, и только в ТРЁХ из них спрятаны подарки от „585*ЗОЛОТОЙ“. Выберите ОДИН номер и напишите его в комментариях».
Правила проведения конкурсов на верхнем уровне воронки продаж
Приз не должен стоить намного дороже суммы среднего чека. Иногда в сети «585*ЗОЛОТОЙ» разыгрывают украшения за 20 000 рублей при среднем чеке около 7000 рублей. Это скорее исключение из правил. Делать подарки ещё дороже уже не имеет смысла, потому что в таком случае сработает обратный эффект: большого количества отписок после объявления результатов конкурса будет не избежать.
Дарить только свой продукт — то, что продаёт или производит именно ваш бренд. В конкурсах сети «585*ЗОЛОТОЙ» призы — исключительно ювелирные украшения, аксессуары из ассортимента или сертификаты на покупки в собственных магазинах. На конкурсном макете должен быть изображен именно собственный продукт, а не что-то абстрактное вроде подарочных коробочек или шариков. Подписчикам без лишних объяснений должно быть понятно, что именно они могут выиграть и ради чего они совершают дополнительные действия.
Каких ошибок следует избегать, запуская конкурс на верхнем уровне воронки продаж
Не сто́ит разыгрывать дорогие и популярные смартфоны, наушники или другую технику. Потому что тот, кто придёт на страницу бренда в надежде получить дорогой гаджет, отпишется сразу после объявления результатов. Большое количество таких посетителей негативно повлияет на все показатели воронки продаж.
Не сто́ит приглашать в такие конкурсы бренды-партнёры. Это не только удорожает стоимость привлечения подписчиков, но и размывает фокус внимания. Хорошо: «Подпишись и выиграй». Плохо: «Подпишись на нас, на партнёра. и выиграй».
Поскольку охват конкурсных постов обычно максимальный, конкурс станет самостоятельной площадкой для продвижения продукта, который участвует в розыгрыше. Поэтому в этот пост стоит «упаковать» как можно больше полезной информации для лёгкого и удобного совершения покупки. В аккаунтах брендов сети «585*ЗОЛОТОЙ» в конкурсный пост добавляют такие данные: артикул изделия, металл и материал инкрустаций, адреса магазинов в конкретном городе.
Конкурсы, которые увеличивают вовлечение аудитории
Цель конкурсов этого типа — получить больше взаимодействий пользователя со страницей. В отличие от первого типа, аудитория здесь уже не «холодная»: участники подписаны на аккаунт и знакомы с брендом, поэтому можно пробовать более сложные механики.
Есть несколько более интересных разновидностей таких конкурсов в зависимости от задач, которые ставит перед собой бренд. Рассмотрим их подробнее.
Конкурс на комментарий с определённой темой
Отвечая на вопрос «Почему вам нравится наш продукт?», клиенты сами будут убеждать себя сделать покупку. Например, конкурс комментариев на тему «Напишите, почему вы приобретаете украшения в сети «585*ЗОЛОТОЙ. Автору одного из ответов подарим сертификат на 3000 рублей на ювелирные изделия».
Участники расскажут не только вам, но и себе, и другим подписчикам о качестве, выгодных ценах, большом ассортименте и других преимуществах. Сразу столько позитивных обоснований в пользу бренда! Обратный пример тоже может стать очень полезным для совершенствования бизнеса.
Если ваш бренд достаточно смелый, предложите подписчикам конкурс: «Что вам не понравилось во взаимодействии с нашим брендом?». В ответах можно обнаружить новые точки роста и направления развития. Конкурс с нестандартной темой «Придумайте новый товар/услугу» поможет получить очень полезную обратную связь, расширить границы бизнеса или просто увеличить активность.
В аккаунтах сети «585*ЗОЛОТОЙ» конкурсы этого вида проходят примерно 1 раз в месяц, и это оптимальная периодичность. Здесь участвует ядро целевой аудитории — самые активные подписчики. Проводить их чаще не сто́ит, потому что из раза в раз будут приходить будут одни и те же люди, а качество обратной связи будет снижаться.
Конкурсы для генерации социальных доказательств или просто отзывов
Известно, что позитивную обратную связь дают реже, чем негативную. Так что этот конкурс — отличная возможность собрать достаточно положительных комментариев от благодарных клиентов, чтобы использовать их, когда будет необходимо.
Позитивный отзыв — важнейший элемент воронки продаж. Пример темы: «Расскажите о своей покупке в сети «585*ЗОЛОТОЙ».
Конкурсы для генерации UGC (user generated content — контент, создаваемый пользователями)
Здесь участвует максимально лояльная аудитория, уже хорошо знакомая с брендом. Поэтому механика таких конкурсов может быть сложнее, чем в предыдущих вариантах. Условия предполагают сделать что-то креативное с продуктом. В случае сети «585*ЗОЛОТОЙ» — сфотографироваться в украшениях или в процессе выбора в магазине, прислать рассказ об опыте совершения покупки или о себе.
Важно очень детально, по пунктам описать, что вы хотите получить от клиента: что именно должно быть на фото, о чём должен быть текст. Чем проще и понятнее будут условия, тем больше будет участников.
Из условий проекта «Яркие. Разные. Блестящие», посвящённого женщинам необычных профессий: «Сделайте фото в украшениях от „585*ЗОЛОТОЙ“ на фоне, который связан с вашей профессией или увлечением. Сделайте акцент на украшении — его должно быть хорошо видно. Фотографии должны быть без фильтров, которые могут изменить цвет украшений и каких-либо надписей».
Исходя из цели конкурсов этого типа эффективность нужно оценивать не количеством новых подписчиков, а вовлечённостью: количеством полученных комментариев, ответов, отзывов, фото с продуктом.
Конкурсы для генерации трафика и заявок
Это довольно редкий вид конкурсов. Условия могут звучать так: «Выберите любое украшение на сайте www.585zolotoy.ru и напишите в комментариях артикул того изделия, которое хотели бы получить в подарок». Подобные активности ведут дополнительный поток клиентов на сайт бренда и дают дополнительные заявки, если у компании продукт импульсного спроса. Важно понимать, по каким принципам вы будете подводить итоги: как найти всех участников (если они публикуют фото у себя на страничках), как выгрузить все контакты в одну базу и так далее.
Например, опыт SMM в сети «585*ЗОЛОТОЙ» показывает, что для успешного проведения конкурсов с UGC, посты пользователей должны быть объединены хэштегом, который предлагает сам бренд, например, #585kidsfoto, а их страницы должны быть с открытым доступом, чтобы организатор мог увидеть размещённый конкурсный пост.
Золотые правила идеального конкурса
- Начинайте с самых простых механик.
- Когда аудитория узнает ваш бренд ближе, условия можно усложнить.
- Разыгрывайте только то, что производит или продаёт ваша компания. Как вариант — подарочные сертификаты вашего же бренда.
- Стоимость приза не должна быть выше среднего чека.
- Ставьте изображение приза на конкурсный макет.
- Подробно объясняйте аудитории ваши ожидания. Можно с референсами.
- Чем понятнее будут условия конкурса конкурса, тем больше будет участников.
А вот показатели, которые сеть «585*ЗОЛОТОЙ» зафиксировала по итогам прошлого года. Эти цифры без лишних слов доказывают значимость конкурсов:
- популярность конкурсных постов в среднем в 3 раза выше относительно других видов контента;
- в 2 раза увеличилась вовлечённость аудитории и взаимодействие с контентом благодаря конкурсным механикам;
- до 2000 новых пользователей привлекают конкурсы в каждый аккаунт. Особенно высокие показатели — на начальных этапах развития группы.
- Драгоценный канал: Яндекс.Дзен помог привлечь конверсионный трафик в ювелирный интернет-магазин дешевле, чем контекст
- Кейс: разработка продающего ювелирного интернет-магазина в условиях высокой конкуренции
- Исследование динамики продаж по тематикам
- Что делать автодилерам премиум-сегмента, чтобы завоевать поколение Z
- После Instagram: где теперь продвигать бренд клиники и общаться с пациентами
- Продвигаем российский бизнес в LinkedIn малыми силами
Источник: www.cossa.ru