Ювелирный рынок активно заполняется новыми марками. Недостаточно просто производить продукт, чтобы его купили. Предложений гораздо больше, чем спроса. Как выделить себя на фоне конкурентов? Мы поговорили на эту тему с Татьяной Пашутиной — лектором курса «Управление брендом украшений» в Fashion Factory School.
Чёткая концепция марки. Для чего это нужно?
Если вы думаете, что дизайнер создаёт только то, что хочется, то это не так. Он постоянно придерживается концепции марки. Дизайн продукта должен быть экономически выгоден, производим и востребован. Если один пункт просел, значит, облик товара продуман не до конца, не докрутили.
У покупателя всегда есть конкретная причина (в том числе эмоциональный порыв), по которой он приобрел тот или иной продукт. И значит, эта причина отличает этот продукт от схожих предложений. Важно уметь доступным языком донести концепцию марки до аудитории. Но не просто обобщенной аудитории, а конкретно потенциальным покупателям марки.
Не стоит всем без исключения стараться продать ваше изделие. У разных людей свои потребности в желаемом продукте. Поэтому, чем точнее вы определите свою аудитории, тем детальнее изучите, какие характеристики товара для них значимы.
Как разработать концепцию и ДНК для модного бренда
Для кого? Определение целевой аудитории (ЦА)
Одна из распространенных ошибок в любом бизнесе — широкое определение ЦА. Если ваш продукт могут приобрести все без исключения женщины или мужчины разного достатка и возрастной категории, это ещё не даёт гарантии, что от этого продажи увеличатся. Стремясь расширить аудиторию, вы рискуете наоборот не продать никому.
Дело в том, что покупатель найдёт товар, который больше подойдёт для конкретно его нужд. Если рынок перенасыщен предложением, то ориентироваться нужно на более узкую аудиторию и работать с их потребностями. Если у вас нет понимания, для кого ваш продукт, изучите первых покупателей. Что схожего в них? Возраст, род деятельности, внешний вид?
Первые заказы отдавайте сами, чтобы расспросить покупателя и понять, на кого ориентироваться в дальнейшем. Одержать победу в конкурентной борьбе можно только чётко сформулировав свою значимость и отличие. Если Вы являетесь монополистом в выбранном сегменте, это другое дело, но, если хотя бы одна марка производит схожий продукт, пора детально продумать свое позиционирование. В случае, если мы говори об индустрии украшений, тем более необходимо понимать, для кого, что вы делаете, и, какую проблемы решаете для своей аудитории?
Как выбрать способ позиционирования и отстроиться от конкурентов?
Взглянуть конкуренту в лицо
Запомните, для успеха бизнеса важно смотреть за работой конкурентов, чтобы выявить их стратегию. Кто их покупатели? Что привлекает покупателя в продукте конкурентов? Какие потребности остались неудовлетворенными? Чего не достаёт продукту конкурентов? Их слабые места — ваши преимущества и руководство к действию.
Усовершенствуйте продукт и займите пустую рыночную нишу.
Демо концепция бренда
Чётко сформулировать позицию на рынке
Когда Вы определили отличие от других марок, постарайтесь конкретно его обозначить. Главное, чтобы обращение к клиенту не получилось двусмысленно, а, наоборот, отображало уникальность продукта. Представьте себя на месте потребителя. Ваш продукт поможет решить наболевшую проблему и удовлетворит потребности? Задайте себе этот вопрос и честно на него ответьте.
Абстрактное позиционирование не продает. Продажи идут, когда потребитель понял ваше отличие от других марок.
Оценить результат действий
Как узнать наверняка, правильно ли воспринята марка потребителем? Во-первых, убедиться, что большая часть аудитории воспринимает продукт таким, каким вы его позиционируете. Узнать это возможно при помощи опросов и отзывов покупателей. Сформулируйте показатели эффективности, подумайте, как именно вы поймете, удачно ли выбрана аудитория и позиционирование, выбирайте исчисляемые показатели, которые вы сможете оценить.
Источник: blog.fashionfactoryschool.com
Найти и удержать: «Я-концепция» на примере ювелирного бренда
Современный потребитель, перенасыщенный и избалованный рыночным предложением, настолько привык к рекламным коммуникациям, что перестает замечать их — развивается, так называемая, баннерная слепота.
1356 просмотров
Все наши маркетинговые ухищрения становятся для нас все более дорогими, вот почему правильный курс бизнеса – работа над восприятием. Именно оно прямым образом влияет на репутацию компании, а затем и на выбор в ее пользу.
Чтобы покупатель выбрал вас, отражайте его индивидуальные характеристики
Многие эксперты сферы управления восприятием успешно работают с целевой аудиторией, исследуя ее Я-концепцию – один из самых фундаментальных и эффективных инструментов. Его суть в том, что если потребитель узнает в вашем бренде себя, то вероятность его покупки существенно возрастает. Помните психологический прием «Дублируй собеседника на переговорах, и соглашение будет в твою пользу» ? — вот это одного поля ягоды.
Впервые Я-концепция была предложена в конце XIX века. В дальнейшем «Я-образ» как основная сила принятия решений человеком рассматривался многими учеными: о том, как правильно определять и оценивать собственное «я», спорили бихевиористы, гуманисты, фрейдисты.
В 90-х годах XX века начали появляться методики измерения личностных черт бренда. В числе всех прочих популярность обрела так называемая «Большая пятерка»[1], концепция из пяти факторов, разработанная Дженнифер Аакер. Согласно ей, бренд будет успешно персонифицирован, если в основе его коммуникации с потребителем найдут свое воплощение такие качества, как:
- Искренность
- Энтузиазм
- Компетентность
- Утонченность
- Прочность
Научитесь отражать индивидуальные потребности и характеристики потребителей, и это вызовет эмоциональную привязанность к бренду. Вскоре вы получите лояльного покупателя, который приведет за собой других.
И это касается не только отдельных потребителей. Выходя на международный уровень, бренд способен снискать дополнительную любовь и популярность, адаптируя свой продукт к локальным особенностям национального рынка.
Так, например, Tefal, являясь всемирно известным производителем бытовых приборов и посуды, в странах Леванта продает специальные формы для запекания «киббех биль саниех» – традиционного левантийского блюда.
Как же работает Я-концепция в практическом маркетинге?
Рассмотрим один из примеров
История потребителя: часть себя
У нее не было привычки носить браслеты. По одному из праздничных поводов ее мужчина презентовал ей браслет Pandora со сменными подвесками-шармами. Увидев разнообразие выбора, он растерялся, и опытный консультант подсказала ему, что многие собирают шармы по мере исполнения их желаний либо в память о дорогих моментах. Мужчина выбрал два шарма – щенка в память о том, что они познакомились, гуляя с собаками, и Эйфелеву башню в качестве напоминания об их свадебном путешествии.
Несмотря на нелюбовь к этому виду украшений, девушка оценила подарок, ведь в него были заложены их совместные эмоции и воспоминания: с удовольствием носила его и собирала свою коллекцию шармов. Через несколько лет браслет растянулся, и она пришла в магазин бренда вновь, чтобы обновить основу украшения. Так, она стала лояльным клиентом и неосознанно – послом бренда, демонстрируя его продукцию окружающим.
Потребитель ценит собственное «я». Докажите, что у вас есть что-то общее, отразив его индивидуальные характеристики.
на заметку бренд-менеджеру
История бренда: Pandora
Сегодня Pandora – один из самых успешных ювелирных домов. Настолько, что может похвастаться выходом на рынки в том числе арабских стран: сделать так, чтобы отличающиеся любовью к традиционно золотым украшениям арабские женщины добровольно массово перешли на серебряную продукцию – действительно внушительное достижение.
Лон Франдсен и Лизбет Эно Ларсен, дизайнеры компании, придумали уникальное решение, которое позволило построить успешную бизнес-модель: каждый браслет по мере сборки становится эксклюзивным, подчеркивая индивидуальные характеристики потребителя и приучая его к новым покупкам. Это яркий пример того, как я-концепция покупателя находит воплощение в бренде и срабатывает механизм персонификации.
Добиться такого уровня взаимосоответствия между потребителем и брендом трудно. Многие руководители, для которых продвижение бренда означает большие цифры в бюджете, рассчитывают получить полноценный результат (быстрые продажи) в кратчайшие сроки. Но чтобы достигнуть устойчивых показателей, выработать верную стратегию и повысить эффективность работы компании требуется время.
Коммуникационный план, позиционирование, в том числе ценовое, план развития, и другие инструменты необходимо фиксировать на бумаге. Быстрый эффект дают каналы, требующие больших финансовых вложений (например, реклама), и трейд-маркетинговые активности, но с помощью таких мероприятий результат будет точечным и принесет не долгосрочное знание бренда и любовь к нему, а лишь разовые (пусть и многочисленные) продажи. Мероприятия, влияющие на репутацию бренда, всегда самые длительные и обладают накопительным эффектом.
Бренду Pandora понадобилось около десяти лет, чтобы найти подход к своей целевой аудитории. Тогда, в далеком 1982 году, еще никто не знал одного из главных правил продаж: наделяя бренд индивидуальными характеристиками целевой аудитории, мы позволяем потребителю самовыражаться через него. Сегодня это можно прочесть на главном сайте компании: «У каждой женщины есть своя неповторимая история – личная коллекция особенных моментов, которая делает ее такой, какая она есть. Именно поэтому мы сохраняем эти моменты и называем их незабываемыми. Как и история PANDORA»[2]
Источник: vc.ru
Концепция и маркетинг. Новый взгляд на старые коллекции ювелирных изделий
Рынок ювелирных украшений стагнирует на фоне затянувшегося экономического спада в России. Крупные игроки, много лет работавшие в отрасли, сокращают производство и персонал, а иногда и вовсе уходят с рынка. В прошлом году директор Московского ювелирного производства “Александрит” объявил о закрытии бизнеса после 23 лет работы бренда. Причина проста — кризис.
Объемы продаж падают, производство стоит. Кажется, что выхода нет. В такой ситуации все, что волнует компанию, — это не увеличение выручки, а выживание на рынке. Заводам остается лишь два выхода: выжить и заняться маркетингом или просто закрыться. Что же делать?
Для начала стоит найти ответ на вопрос, что мешает опытным менеджерам и старейшим компаниям двигаться вперед. Первая проблема — ассортимент, который не менялся десятилетиями. Старые, вышедшие из моды украшения, не интересуют ни оптовых, ни розничных клиентов. Тысячи изделий, застывшие на полках склада, остаются висеть финансовым балластом на счету компании. При этом отлаженный ювелирный цикл не дает возможности внедрять новые модели из-за дороговизны и длительности производственного процесса.
Порой компании все же решаются и, следуя модным веяниям, разрабатывают и запускают в производство новые коллекции. Предугадать результаты продаж практически невозможно. Случается, что коллекция, на которую уже потрачены деньги и время, проваливается в продажах и никак не влияет на прибыли компании.
Зачастую причиной неудачного запуска становится непродуманная стратегия продвижения новых коллекций. Компании, привыкшие работать по старым методам, недооценивают инструменты современного маркетинга: соцсети, пиар, email-рассылка. В итоге изделия лишь пополняют копилку нераспроданных товаров.
Другая проблема кроется в том, что у компаний представлен примерно один и тот же ассортимент. Модели мало чем отличаются друг от друга и неинтересны потребителям. Как шутят ювелиры: “Веточка туда, веточка сюда — вот уже и новое изделие”. Из-за этого привлечение новых клиентов оборачивается еще одной головной болью для владельца компании.
Покупатели ищут новизну во всем, и ювелирные украшения — не исключение. История создания украшений и необычный дизайн сейчас играют большую роль при выборе изделий, чем количество грамм и карат.
Как же решить эти проблемы, затрачивая минимум средств и времени? Мы нашли ответ, обратившись к маркетингу. Если нет возможности работать с новым ассортиментом, давайте работать с тем, что есть! Главная задача — снизить издержки и не допустить новых затрат. Мы предлагаем не выводить старые модели из производственного цикла, а пересмотреть взгляд на работу с ними.
По аналитическим данным, собранным за 3 года работы нашего агентства, на 20% позиций в компании приходится 80% продаж. Остальные артикулы лишь занимают место на складе. Для этого мы проводим аудит текущего ассортимента. В каталогах компаний встречаются десятки украшений, не отличающиеся друг от друга по дизайну и безнадежно вышедшие из моды.
Необходимо убрать эти модели из производственного цикла. Переплавка, распродажа — дальнейшая судьба изделий зависит только от владельца.
По опыту знаю, что к работе даже приступить страшно: некоторые каталоги содержат тысячи позиций. Наша команда порой тратит месяцы, чтобы разобраться с ассортиментом, и еще столько же времени уходит на аудит. При этом самим работникам завода оценить актуальность изделий сложно: взгляд замылен, нет объективного и четкого понимания цели.
Далее нужно понять, какие из оставшихся изделий могут подойти для создания новой коллекции. Например, серьги, кольцо, кулон и брошь, выполненные в единой художественной стилистике, могут стать отличным вариантом для создания линейки украшений. Иногда достаточно придать изделиям более современный вид, соответствующий последним веяниям моды: поиграть с текстурой и цветом металла, огранкой камней.
Желательно, чтобы компоновка украшений по будущим коллекциям подчеркивала фирменную стилистику бренда. В идеале все украшения должны быть разбиты по коллекциям или тематикам. Но поскольку мы говорим о большом ассортименте ювелирного завода, достаточно выделить 5-10 коллекций, которые будут наглядно представлять бренд в витринах магазинов и выставках.
Тематика коллекций определит стиль оформления страниц в каталоге, на сайте и в соцсетях. Особое внимание стоит уделить презентационному оборудованию и выкладке изделий. На витрине, вместо десятка одинаковых цепочек и колец, разместите одну или две коллекции.
Правильная стратегия и позиционирование будущих линеек поможет компании сформировать фирменный почерк и стать узнаваемыми на рынке ювелирных украшений. Во-первых, бренд привлечет внимание на выставке и других отраслевых мероприятиях. Во-вторых, компания останется в тренде и не отстанет от более молодых марок.
В-третьих, пересмотр ассортиментной политики отразится на финансовых результатах компании. Как показывает практика, продажи неликвидных украшений, включенных в коллекции, выросли на 30-40%, благодаря новому оформлению и выкладке. В-четвертых, коллекции дают возможность говорить о себе. Дополнительный инфоповод, который можно транслировать на сайте, в СМИ и социальных сетях. В-пятых, новое видение старого ассортимента поможет привлечь новую аудиторию — тех, кто ищет индивидуальность и самобытность.
Работа с позиционированием ассортимента практически сразу приносит свои плоды. Коллекции выводят компанию на новый уровень. К тому же, это самый безболезненный и бюджетный способ остаться на плаву и выжить среди акул современного ювелирного рынка.
Источник: expojeweller.ru